Les datas encore prisonnières des Silos ? C’est ce que semble révéler une étude de l’IAB réalisée avec la DMA en partenariat avec Winterberry qui révèle les obstacles à la transformation des entreprises en organisations véritablement data-centric.
Comment les entreprises centrées sur le consommateur doivent-elles se réinventer ? Comment prioritiser leurs investissements ? Et quels sont les benchmarks industriels en la matière ?
95,7% des panélistes marketing interrogés dans le cadre de l’étude aux US admettent une volonté de faire des insights d’audiences le pilier central de leur marketing, mais actuellement seuls 28,6% sont en mesure de délivrer des résultats économiques quantifiés.
En réalité seuls 24,3% définissent leurs organisations comme data-centriques même si 59,4% espèrent atteindre ce résultat d’ici deux ans.
Deux temps et deux chantiers
Dans un premier temps, les chantiers prioritaires sont généralement liés à l’optimisation des leviers marketing à travers les outils de publicité programmatiques. Dans un deuxième temps, ils devraient céder la place à des chantiers plus vastes permettant de valoriser les différents insights d’audience pour offrir une expérience digitale client augmentée.
Premier obstacle les talents
Premier obstacle au déploiement des organisations véritablement data-centriques, les talents. Ainsi, seules 32,9% des personnes interrogées sont confiantes (et seulement 5,2% extrémement confiantes) dans l’expertise et l’expérience de leurs équipes internes en matière de gestion de la data.
Les Silos, toujours…
Autre insight de l’étude seules 2,7% des personnes interrogés sont confiantes dans la capacité de leurs structures organisationnelles et business process à supporter l’utilisation optimisée des datas d’audience. Parallèlement, 58,5% admettent que la dissolution des silos existants représenterait la mesure la plus importante pour valoriser la donnée.
Partenaires externes et alignement technologique
De plus en plus les utilisateurs de données d’audience requièrent à 60% de leur partenaires externes un support auprès des fonctions stratégiques afin de créer de véritables business cases autour de la valorisation de la donnée afin de valider les investissements technologiques nécessaires.
A ce stade seules 5,2% des personnes interrogés reconnaissent recevoir ce type de support auprès de tierces parties tandis que 44,8% sont à la recherche d’une relation plus approfondie.
Dans quel domaine particulier de la data ? 49,3% recherchent des fonctionnalités probantes en matière de predictive analytics et segmentation d’audience.
