Accélération technologique,  nouveaux business models, expérience client augmentée. commerce contextuel...Cédric Vandervynckt et Gilles Giudicelli de Criteo présentaient ce matin aux côtés d’Eden Zolller d’Ovum, le panorama de l'e-commerce et de la distribution en 2026.

Décryptage et principaux insights :

Consommateur du Futur et Instant Gratification

L’accès, le choix, la rapidité de livraison un service client proactif, telles seront les attentes en 2026 pour la Génération Y et la Génération Z, “des digital natives puissance 10”.

Pour beaucoup de consommateurs, le shopping est déjà une activité de loisir. Avec le développement des technologies de réalité virtuelle le shopping deviendra une expérience événementielle intégrale, en ligne comme dans le monde physique, partageable sur les réseaux sociaux.

Pour garder leur valeur, précise Ovum et face à l'abondance de l’offre, les expériences au sein des enseignes devront être distinctives, divertissantes et tangibles.

Le parcours d’achat  Bretzel

La notion de parcours d’achat linéaire est en train de se désintégrer. En 2026. elle n’aura plus de raison d’être. A cette date, la multiplication des interactions on/off et des objets connectés fera ressembler le parcours d’achat à un Bretzel constitué d’allers et retours fluides sur mobile, desktop et magasins.

La clé pour les commerçants et enseignes sera de garder le contact sur un univers disparate et élargis de points de contacts et faire évoluer leur segmentation vers une approche plus fluide et ad hoc des consommateurs.

Les différents canaux devront être également évalués non sur la transaction isolée produite par un canal mais à la lumière de l’impact de chaque canal sur l’ensemble de ventes. Ainsi la valeur d’un produit exposé en rayon d’un magasin physique doit aussi permettre d’éclairer sa contribution aux ventes online.

Impact mitigé de la “Share Economy”

La consommation collaborative malgré son usage accentué en 2026 dans l’hospitalité et les transports et le développement de l’échange de produits d’occasion dans le hardware aura un impact limité sur le reste du retail.

Des partenariats hybrides se mettront en place entre enseignes et associations pour favoriser l’échange (cf. Mark and Spencer et Oxfam sur le don de vêtements, H&M et Ikea autour de l’économie circulaire)

Des frontières plus floues entre Pure Players et magasins physiques

A l’exemple d’Amazon avec ses librairies physiques ou l’assistant ambient Echo ou du magasin Alibaba à Tianjin, de nouveaux pure players maîtres de l’expérience en ligne franchir le cap du magasin physique pour fournir des expériences digitales augmentées notamment autour du click and collect (cf.; Asos Boots au UK et le partenariat Ebay et Argos).

La mutation du magasin physique

On passe d’une distinction online/physique à une continuité expérience/satisfaction.

En 2026, le magasin deviendra de plus en plus un lieu de démonstration, d’exposition de produit et de développement de notoriété pour les fabricants qui souhaitent reprendre le contrôle sur leurs produits avec un focus légèrement moins appuyé sur la transaction.

Ovum envisage des magasins plus petits, des baux plus courts, et des modèles hybrides permettant aux enseignes d’exposer leurs nouveaux produits de manière événementielle (cf. Popup Stores premium Nespresso et Samsung).

La maîtrise du multicanal et la fin des silos

Marketing, merchandising, comptabilité, logistique, les frottements actuels dans la gestion multicanale seront largement dépassés en 2026. A cette date, l’harmonisation des points de contacts sera maîtrisée autour d’une expérience intégrée de la marque.

Les nouvelles frontières de la livraison

En 2026, place à la livraison le même jour voire dans des créneaux horaires plus serrés sur le modèle d’Amazon Premium. Au Uk, la valeur du click & collect va progresser de 78% jusqu’en 2020. De nouveaux partenariats inédits verront le jour afin de repousser les contraintes logistiques. Parallèlement, de nouveaux formats de magasins et de dispositions de produits et de ventes en boutiques viendront améliorer l’upsell en magasin.

La division de livraison d’Uber deviendra un marché de masse en 2026, parallèlement, les marchands voudront posséder leurs propres services de livraison. En revanche précise le rapport pour des raisons de sécurité la livraison par drones ou voitures autonomes restera marginale.

Une expérience retail “mobile centric”

Avec plus de 2 milliards de terminaux en 2020, le mobile prendra une place croissante chez les marchands et devient une plateforme d’expérience shopping continue de la découverte à l’achat.

Les mobiles Android accentueront leur domination sur le marché ouvrant des perspectives nouvelles pour Android Pay, Samsung Pay et LG Pay.

Localisation Contextuelle

Du marketing à la proposition de valeur, la localisation contextuelle deviendra une partie essentielle de l’expérience mobile.

Le déploiement des analytics en temps réels favoriseront son développement ainsi que le développement du ciblage et re-ciblage “hyperlocal” en magasin ou en rayon grâce à la technologie BLE (Blue Tooth Low Energy).

Boom du M-paiement

Les utilisateurs potentiels de paiements mobiles passeront de 452 millions en 2014 à 2,08 milliards en 2018.

Les transactions en M-commerce constitueront le plus large segment des m-paiements passant de 50,92 milliards en 2014 à 693,35 milliards en 2019.

Les paiements mobiles de proximité (tels les paiements In Store) limités par l’adoption du NFC (4,75 millions d’utilisateurs globaux fin 2014) seront appelés à se développer dans les prochaines années à la faveur du développement de la Technologie HCE (Host Carda Emulation). En 2019, selon l’étude les utilisateurs de paiements de proximité dépasseront les 939 millions. Parallèlement les utilisateurs de paiements de proximité Non NFC (QR Codes, SMS, USSD) passeront de 40 millions en 2014 à 151 millions en 2019.

Fidélisation mobile

Les terminaux mobiles deviendront les instruments clés des programmes de fidélisation grâce à la géolocalisation, à la capacité de générer des récompenses en temps réel et à l’enrichissement de fonctionnalités sociales et de gamification.

Selon Ovum les cartes de fidélisation physiques seront absorbées par le mobile à l’horizon 2026.

Publicité : Mobile first

En 2016, la publicité mobile sera le canal dominant mais non exclusif des marques. Les pays émergents seront largement mobile first dans leur approche.

Dans les 10 prochaines années l’Apps advertising et la publicité sur messaging connaitront une accélération et une sophistication croissante.

Parmi les annonceurs interrogés par Ovum, 58% déplaceront leurs budgets du Print, 31% du PC et 31% des budgets TV.

Les revenus de la publicité mobile passeront de 22,6 milliards en 2014 à près de 64 milliards en 2019.

Le Contexte est roi

La multiplication des plateformes et des terminaux et la sophistication de la data permettront une approche plus fine des contextes et une vision réellement 3-D des consommateurs.

Curation du Shopping et modèles prédictifs

La multiplication des Data Points viendra logiquement enrichir les modèles prédictifs des retailers et alimentera les initiatives de R&D, les assistants virtuels, tout en limitant les risques dans le développement de nouveaux produits et services.

Ils alimenteront également le développement du “curated shopping” et les services d’abonnements produits tels les box pour offrir des expériences réellement personnalisées.

Selon l’étude, à l’avenir les assistants virtuels et les chats bots serviront (hors achats impliquants) à trier les offres pour le compte des utilisateurs et renouveler les achats récurrents.

Une prise de contrôle transactionnelle de la data

Dans les prochaines années, les consommateurs reprendront le contrôle sur les données privées et les entités qui bénéficient de leurs achats et de leurs comportements en valorisant et mesurant ce qui est offert en échange (cf. GSMA mobile connect au UK) et ceci particulièrement dans les domaines médicaux et financiers.

Quelles technologies clés pour le futur du retail ?

« Ce sont les consommateurs qui font le changement pas la technologie » rappelait Gilles Guidicelli en préambule, quelles seront demain les technologies clés pour une brand experience vraiment différenciatrice ?

En 2020, il y aura 660 milliards de connexions MtoM (Machine to Machine), les vitrines connectées, les smart tags déployés à grande échelle ouvriront la voie à une gestion des stocks en temps réel, une optimisation de la publicité online et in store en temps réel et des améliorations sensibles de la supply chain.

A terme, les voitures connectées et les écrans GPS constitueront de nouveaux supports pour la publicité personnalisée.

Parallèlement, les boutons de réapprovisionnement à l’exemple du bouton Dash d’Amazon seront amenés à se multiplier.

Attention prévient Ovum toute les initiatives de paiements IOT/M2M ne seront pas des succès. L’Institut d’étude marque son scepticisme : “Ce n’est pas parce que les objets connectés sont transformables en interfaces de paiement qu’ils doivent l’être”. L’utilité et le service distingueront les vrais cas d’usage des gadgets.

Les wearables, une plateforme limitée pour le m-commerce

A ce stade, l’étude précise que les wearables ne constitueront pas un marché de masse équivalent aux smartphones. Côté marketing et publicité, ils représenteront  en revanche des sources précieuses de données granulaires.

Réalité augmentée plutôt que réalité virtuelle

La réalité augmentée via l’essayage digital de vêtements ou de bijoux plutôt que la réalité virtuelle immersive recèle la plus grande opportunité pour le retail précise l’étude qui vise notamment une diminution des retours produits (284 milliards pour le seul territoire américain selon la National Retail Federation).

Impression 3D, impact limité

L’impression 3D enfin, deviendra une réelle opportunité si elle fournit des bénéfices tangibles, une des produits de qualités à prix et vitesse optimisée. Pour des produits tels que les composants et accessoires et les cadeaux personnalisés elle peut constituer un atout. En revanche pour les objets usuels dont les coûts de productions à échelle industrielle sont déjà suffisamment bas le bénéfice de l’impression 3D apparait relativement réduit.