Lors du dernier Cannes Lion, la créativité a retrouvé tout son sens : il n’y a plus de campagnes digitales ou traditionnelles, il n’y a que de bonnes idées.
C’est une impression forte qui ressort de cette édition 2014 des Cannes Lions. Une fois les technologies digérées et leur apport intégré, on revient à l’essence de la communication : le message et la créativité.
Bonne nouvelle : la première tendance est à l’optimisme. Que ce soient les prévisions de ZenithOptimedia ou celles de Warc, tous les indicateurs tablent sur une reprise vigoureuse du secteur de la publicité et des médias, notamment portée par le digital. Sept ans après le début d’une crise dont les plus réalistes annonçaient qu’elle s’étendrait sur dix ans, les signes d’une croissance solide sont bien présents.
Digital is the new normal
Le monde a changé pendant ces années de crise. De profondes mutations ont été initiées, qui vont complétement changer le paysage et obliger les annonceurs, et encore plus les agences, à se réinventer dans un avenir proche. Il faudra rapidement créer de nouveaux modèles capables d’intégrer les nouvelles technologies et les nouveaux outils à mesure qu’ils émergent.
Les nouvelles technologies qui transforment notre monde à grande vitesse sont une donnée acquise. Désormais elles sont au service du message et permettent de le renforcer.
La technologie au service du contenu
La spécialisation digitale n’a plus lieu d’être, le digital est partout. Il apporte une profondeur de contenu inédite, un engagement fort, une interactivité immédiate et ciblée qui doivent nourrir les bonnes idées créatives.
Cette année, ce sont les idées qui émergent davantage que les techniques. Les notions de créativité, de liberté, d’authenticité ont beaucoup été mises en avant lors des différentes conférences au cours desquelles spécialistes ou invités prestigieux (Jared Leto, Courtney Love, Spike Jonze ou Kassem G) ont vanté la liberté de création et rappelé la valeur du contenu capable de fédérer de larges audiences.
Ces invités prestigieux illustrent aussi le rapprochement toujours plus marqué entre la publicité et l’Entertainment. Les codes et l’inspiration sont intimement liés à l’univers de la musique, des séries TV, des jeux vidéo. Le story-telling évolue et les marques développent de nouveaux contenus en en embrassant les codes du divertissement.
Le retour de l’humain et de l’émotion
Cette année marque aussi le grand retour de l’émotion dans de très belles campagnes. Face aux multiples bouleversements des dernières années, les individus cherchent un sens. C’est ce que les marques ont bien compris. L’innovation ne doit pas mener à des technologies froides et désincarnées mais au contraire créer de nouvelles manières de transmettre de l’émotion. Les annonceurs remettent donc l’humain au centre des dispositifs, parfois avec une certaine poésie (voir la campagne ‘Magic of Flying’ pour British Airways) ou un vrai sens pratique (comme dans la campagne Nivea Sun Care au Brésil)
Dans le même esprit, le grand Prix Media a été attribué à Coca-Cola pour la formidable campagne Happy-ID qui a redonné le sourire au Péruviens
Enfin, et c’est le dernier facteur d’optimisme, la création n’a jamais été aussi facile. Il suffit de posséder un téléphone portable pour créer un contenu qui sera facilement partagé s’il est de qualité. C’est aussi ce que rappelle le palmarès du Festival. Si la publicité reste un business important avec de grands groupes multinationaux et des empires médias, la créativité reste l’étincelle qui permet de faire tourner la machine. Même si son exploitation peut nécessiter un dispositif important, une bonne idée ne coûte rien, elle peut venir de n’importe où, à n’importe quel moment. C’est la bonne idée qui génère l’émotion et sa bonne exécution qui attire l’attention.
Le Festival international de la Créativité n’a jamais aussi bien porté son nom !
Sylvain Roger est Directeur commercial de CNN international pour l'Europe continentale.
