A l’heure où seules 69% des bannières sont réellement visibles selon Comscore, la visibilité des publicités display est en passe de devenir un critère décisif pour l’ensemble des acteurs de l’écosystème publicitaire. En effet, en 2012, près de 1800 milliards d’impression n’ont pas été visibles selon une estimation de l’IAB.
Aux Etats-Unis le Media Council rating vient même d’établir une première norme de visibilité à savoir l’affichage de 50% des pixels d’une publicité pendant plus de 1 seconde.
Quantcast, leader des achats medias programmatiques s’est penché en détail sur la visibilité dans une étude couvrant 100 millions d’impressions, 35 campagnes et six AdExchanges et constate un taux de mesure de visibilité de 90% chez les prestataires accrédités par le Media Rating Council mais souvent des taux inférieurs à 50% sur les fournisseurs classiques.
«Aujourd’hui encore beaucoup d’éditeurs utilisent le critère Above The fold (au dessus de la ligne de flottaison) comme critère pertinent de visibilité ce qui est très loin d’être efficace» précise Franck Lewkowicz, Directeur Général de Quantcast France. « En vérité sur les stocks ATF disponibles sur les AdEx, nous avons constaté avec nos propres mesures que seuls 44% étaient réellement visibles ».
Mais le marché évolue dans son propre intérêt et les annonceurs sont de plus en plus nombreux à exiger par contrat des garanties de visibilité. Ils obtiennent parallèlement de plus en plus souvent des optimisations vers un taux de visibilité établi au préalable.
Aujourd’hui on s’achemine donc vers la notion de vCPM, une notion encore rare, qui implique que l’acheteur ne soit facturé qu’aux impressions visibles.
Car au final, l’annonceur et le support peuvent y trouver un intérêt mutuel. «On sait que les éditeurs offrant des visibilités de 75% facturent près de deux fois le CPM moyen. Il y a donc déjà une prime de facto à la visibilité réelle sur le marché. » souligne Franck Lewkowicz.
Actuellement, et surtout en RTB, il est encore difficile d’aller plus loin que ces 75% de visibilité en raison de la rareté des inventaires premium disponibles. Mais la mise en place progressive de ces critères, de plus en plus fréquente dans les contrats, montre que cette pratique pourrait dans quelques années devenir un nouveau standard pour les publicités de marques.
« La visibilité est un tout nouveau critère de mesure et peut potentiellement changer la manière dont on investit dans le RTA. Toutefois, mesurer la visibilité reste encore problématique » rappelle Franck Lewkowicz. « Les annonceurs doivent mesurer la visibilité de leurs campagnes, identifier sa marge de progression tout en optimisant leur CPA. La visibilité est un sujet à ne pas prendre à la légère: elle va certainement avoir un effet à long terme sur les médias et responsabiliser l’ensemble des acteurs du secteur. »
