D’après l’ étude «secrets & lies» menée par Young & Rubicam aux Etats-Unis, en Chine et au Brésil les consommateurs cachent leurs plus grands désirs et motivations.
Mélangeant sondages traditionnels et questionnements indirects via la méthode des associations implicites l’étude révèle les vraies motivations inconscientes des consommateurs.
Des attitudes contradictoires
Ainsi la motivation la plus revendiquée est le « sens de la vie » et le choix de sa propre trajectoire de vie tandis que le désir inconscient n°1 est en fait l’épanouissement sexuel, curieusement classé juste devant…Le respect des traditions.
Ainsi aux Etats-Unis la première valeur consciente révélée par l’étude est l’entraide tandis que la valeur inconsciente masquée est Le désir de sécurité »
Selon David Sable, Global CEO de Young & Rubicam “Les marketeurs ont compris cela instinctivement – cela explique aussi pourquoi des campagnes qui semblaient tellement dans le ton sont tombées complètement à plat ».
Le Combat inconscient des marques dans l’esprit des consommateurs
Les consommateurs ont ainsi des préférences explicites pour les marques mais des attitudes inconscientes tout à fait contradictoires.
Google et Facebook jouent à je t’aime moi non plus
On observe ainsi Google et Facebook changent drastiquement de position selon la méthodologie, Amazon restant curieusement stable…
Selon Chip Walker auteur de l’étude, si beaucoup de ces attitudes mettent les consommateurs mal à l’aise, un groupe de personnes, 42 % des personnes interrogées, un segment que Y&R appelle «Generation World» est à l’aise avec ces contradictions. Il est également beaucoup plus digitalisé.
En revanche, seuls 29% approuvent la façon dont le marketing et la publicité les présentent. Une proportion qui tombe à 11% aux Etats-Unis…
