Les audiences de la CTV (Télévision connectée) continuent à progresser dans le monde entier, entraînant une évolution dans la créativité publicitaire. Face à des téléspectateurs plus attentifs, mais aussi plus exigeants que devant la télévision linéaire, de nouveaux formats publicitaires, plus interactifs et mieux ciblés, émergent.
Dans ces nouveaux formats, quels éléments fonctionnent le mieux, quelles mécaniques retiennent le plus l’attention? Pour le savoir, ShowHeroes, leader mondial indépendant des solutions vidéo pour les éditeurs et les annonceurs, a réalisé une étude approfondie sur les réactions de 1000 utilisateurs de CTV européens face à des contenus publicitaires.
Parmi les principaux enseignements de cette étude :
La CTV continue à progresser, notamment en France
L’audience de la CTV (télévision connectée) continue sa forte progression : 86 % des Européens la regardent, soit 6% de plus qu’en 2022. Parmi eux, les Français font partie des plus gros consommateurs de CTV : ils sont 42% à avoir abandonné totalement la télévision classique.
Au-delà des chiffres, apparaît une profonde évolution des usages : regarder la CTV, c’est utiliser une télévision connectée à internet, et donc entrer en interaction avec l’émetteur du programme. C’est aussi, et surtout, avoir choisi le contenu que l’on visionne, à l’inverse de l’attitude plus passive que l’on peut avoir devant une offre de télévision linéaire. C’est donc se montrer à la fois plus attentif et plus exigeant face au contenu visionné, qu’il soit éditorial ou publicitaire. Alors, comment les messages publicitaires sont-ils perçus, et quels éléments les rendent performants dans ce contexte?
Un téléspectateur 20% plus attentif que devant la télévision linéaire
Devant la CTV, les téléspectateurs se montrent plus ouverts aux messages publicitaires qu’en télévision linéaire : 77% d’entre eux visionnent des contenus publicitaires sur au moins l’une des plateformes de CTV qu’ils utilisent, et 33% apprécient que ces contenus publicitaires puissent intégrer des fonctionnalités interactives.
Enfin, leur attention devant un contenu publicitaire en CTV dépasse de plus de 20% celle mesurée en télévision linéaire .
C’est pourquoi les messages publicitaires les plus appréciés, et les plus efficaces en CTV sont ceux qui favorisent l’échange avec le téléspectateur. Par exemple, en proposant des formats intégrant des QR codes, ou encore la possibilité de déclencher un assistant vocal, afin de se rendre directement sur le site de la marque, d’accéder à des coupons de réduction, de recevoir des échantillons, ou encore de jouer à des quiz sur la marque ou le produit.
Des formats interactifs de 30 secondes, enrichis en textes et en visages : le combo gagnant en CTV
Autre enseignement de l’étude : les messages de 30 secondes performent mieux que les formats plus courts. « La CTV se regarde sur grand écran, et souvent de manière collective », explique Sarah Lewis, directrice monde de l’activité CTV pour ShowHeroes. Ce contexte, plus « reposé » que devant l’écran d’un téléphone par exemple, explique que les messages publicitaires longs fonctionnent mieux ».
L’étude a aussi permis de mettre en évidence le rôle majeur du texte à l’écran : il captive deux fois plus l’attention qu’une image, par exemple celle d’un produit ou logo. La présence à l’image de visages humains, elle aussi, permet d’augmenter le temps durant lequel les téléspectateurs se montrent attentifs, et susceptibles d’interagir avec la marque.
ShowHeroes a joué un rôle pionnier dans le développement de ce nouveau pan de marché publicitaire. D’abord, grâce à son outil propriétaire de matching sémantique, lui permettant de diffuser le message publicitaire le mieux adapté au contenu regardé par le téléspectateur à l’instant T. Ensuite, grâce à sa suite exclusive d’outils permettant de mesurer l’attention accordée par le téléspectateur aux messages qui lui sont proposés.
Rexona et Citroën : deux exemples de campagnes particulièrement performantes de ShowHeroes en CTV
Sur ce marché de la CTV, ShowHeroes a récemment développé deux formats innovants, et obtenu des résultats remarquables. Fin 2024,une campagne menée pour Rexona (marque du groupe Unilever) sur le marché brésilien proposait ainsi au téléspectateur d’activer un assistant vocal : l’utilisateur devait dire à voix haute, devant l’écran, Alexa, active Rexona ». Il accédait alors, directement depuis son écran, à la possibilité d’acheter le produit sur Amazon. Résultat : un taux de mémorisation deux fois supérieur à une campagne CTV classique, et un taux de conversion - de la part des téléspectateurs ayant déclenché leur assistant - de 16%.
Cette campagne a gagné le prix Exchange Wire 2024 de la meilleure campagne régionale pour le continent américain.
Autre campagne innovante, celle menée pour le compte de Citroën au Royaume-Uni : lorsque la marque a lancé la Citroën e-C4 sur le marché britannique, ShowHeroes a imaginé une publicité interactive : spécialement adaptée à la CTV, elle faisait apparaître à l’écran un QR code que le téléspectateur pouvait scanner. Résultat : les téléspectateurs ayant visionné ce contenu ont exprimé une considération pour la marque de + 82%, et une proximité avec elle de + 72%, par rapport à ceux n’ayant pas vu cette campagne.
“Ces exemples montrent que la CTV permet une créativité publicitaire renouvelée, en résonance avec les attentes des téléspectateurs, reprend Sarah Lewis. Nous continuons à investir sur ce marché, notamment à travers le développement d’outils toujours plus performants de mesure de l’attention. Nous croyons que la CTV constitue, pour tout notre écosystème, une opportunité majeure d’évolution, et comptons bien garder la longueur d’avance que nous avons prise sur ce marché”.
La CTV représente aujourd’hui l’un des segments de marché les plus dynamiques de la publicité : sa croissance en 2023 a été 30% plus rapide que celle des autres médias. A l’horizon 2026, elle devrait représenter près d'un quart de la croissance de toutes les dépenses publicitaires vidéo dans le monde, pour atteindre 46,3 milliards $.
Photo de Nicolas J Leclercq sur Unsplash
