C’est un fait, la diffusion d’un spot TV engendre systématiquement des perturbations sur le trafic d’un annonceur. Cet impact dit Drive-to-Web implique que la TV doit être pris en compte dans le funnel d’acquisition comme n’importe quel autre point de contact. Comprendre la provenance et le comportement de ses visiteurs à chaque étape de son parcours client est devenu un enjeu majeur pour les marques. L’objectif : booster les conversions et améliorer le ROI TV. Comment dès lors optimiser le chemin de ceux qu’on appelle les TV-nautes ? Pierre Figeat, co-fondateur de l’analytics TV Admo.tv, nous explique pourquoi et comment parier sur la personnalisation du parcours des engagés TV.
Du spot TV au site web…
Les données récoltées par Admo.tv sur plus de 1500 campagnes d’annonceurs montrent que l’augmentation directe de trafic constatée suite à une diffusion TV varie considérablement d’un secteur à l’autre : elle peut aller de 6% à plus de 100%. Et encore, il ne s’agit que de l’effet direct, sachant que l’effet indirect représente généralement au moins trois fois cet impact direct. Ces téléspectateurs qui s’engagent sur l’environnement online des annonceurs (qu’on appelle aussi TV-nautes) méritent une attention toute spécifique. Elle se caractérise notamment par un comportement qui lui est propre.
Ainsi, une étude menée par Admo.tv dévoile une durée moyenne de session plus courte (-40%) entre les TV-nautes et une audience classique. Il y a deux raisons à cela. D’une part le multitasking. Le TV-naute est en navigation mobile. Or le parcours utilisateur sur mobile n’est pas forcément optimisé en fonction du produit ou service présenté par le spot TV. D’autre part, le TV-naute est à ce moment-là dans un environnement peu propice à la navigation longue : son programme TV est sur le point de reprendre. Il est donc parfaitement naturel d’observer cet écart de durée de session.
On retrouve également ces différences de comportement dans les taux de conversions comparatifs entre les TV-nautes et le reste de l’audience. Dans une étude menée avec Criteo pour un des clients d’Admo.tv, nous avons observé que les engagés TV avaient un taux de conversion 15% plus élevé que les autres internautes.
Les TV-nautes représentent donc une audience aussi engagée qu’exigeante. Mais alors comment booster leur acquisition ?
On peut distinguer deux leviers pour un annonceur afin d’optimiser son acquisition. Tout d’abord, il faut maximiser les chances que cette audience voie le spot TV. L’idée est de réaliser les bons arbitrages de diffusion grâce aux données récoltées par un analytics TV. Que ce soit par jour, par horaire, day-part ou encore en fonction des versions de spots, les optimisations sont nombreuses et permettent campagne après campagne aux annonceurs de maximiser leur acquisition en choisissant les combinaisons médias les plus Drive-to-Web.
En parallèle des optimisations au sein d’un plan média, un deuxième levier peut être activé pour récupérer un maximum de TV-naute sur le site de l’annonceur TV.
La diffusion d’un spot TV entraine une hausse du search autour de la marque. Celle-ci s’élève en moyenne à +60%. Il est donc important que la marque dont le spot vient d’être diffusé se retrouve en très bonne place dans les résultats de recherche au risque de voir une partie de son audience récupérée par des annonces concurrentes.
Pour remédier à ce problème, l’annonceur peut mettre en place un dispositif de boost de ses annonces Adwords lors de la diffusion de ses spots TV. Le succès d’une telle opération repose sur deux prérequis.
Premièrement, il faut savoir détecter précisément les spots TV afin d’augmenter les enchères Adwords au bon moment et pendant la bonne durée. Et pour cela un médiaplanning ne suffit pas, il faut avoir une solution de TV tracking à disposition.
Le second prérequis demande de choisir sur quels spots activer le dispositif. En effet, le faire sur tous n’aurait finalement aucun intérêt : les coûts d’acquisition exploseraient. De même, le faire sur certains spots peu Drive-to-Web ne serait pas rentable, les enchères augmentant plus rapidement que le nombre de visites. Comment alors faire ce choix ? En faisant appel au Machine Learning. Le principe : apprendre des performances passées pour optimiser en continu la synchronisation TV adwords et le CTR obtenu.
Une fois qu’un annonceur a optimisé l’impact Drive-to-Web de ses diffusions TV et attiré un maximum d’intentionnistes TV sur son propre site web, il lui reste à booster le « rendement » de cette audience
…de la visite au panier
Il existe donc plusieurs façons de maximiser son ROI TV pour un annonceur avant que le TV-naute n’accède à son environnement online. Mais une fois que celui-ci se rend sur le site, de nouveaux risques de déperdition apparaissent. Comment ici aussi faire en sorte de mettre toutes les chances de son côté pour accompagner un maximum de TV-nautes jusqu’à la conversion ?
Il faut tout d’abord savoir que les internautes se déclarent friands d’offres personnalisés. Qui en effet ne se sent pas considéré lorsqu’il arrive dans un magasin ou un restaurant, qu’on le reconnait et qu’on lui propose un produit parfaitement à son goût ? Sur le numérique, c’est pareil. Quatre pistes peuvent être explorées.
En premier lieu, il est très important de conserver une cohérence du message avec le spot TV. Lorsque le TV-naute arrive sur le site web de l’annonceur, il doit pouvoir retrouver des éléments visuels, du wording, des promotions en relation avec ce qu’il vient de voir à la télévision. Ainsi, l’expérience utilisateur se trouve optimisée : le TV-naute n’est pas déçu lors de son arrivée sur le site.
Ensuite, l’offre mise en avant dans le spot TV doit se retrouver sur le site. Cela parait évident, mais mettre en relation la demande avec l’offre permet de garder une profonde cohérence. Le TV-naute s’est rendu sur le site car il est intéressé par un produit. S’il découvre une offre sur ce produit ou un service en relation avec ce produit, ses chances de conversions sont décuplées.
Il faut également savoir déclencher le bon incentive pour créer de la proximité entre la marque et le TV-naute. C’est particulièrement vrai pour les annonceurs proposant de nombreux produits différents. SI le TV-naute vient suite à un spot sur un produit particulier, la page d’accueil doit être orientée pour ce produit. Cela passe par des pop-ins de rétention ou des messages promotionnels particuliers.
Enfin, le TV-naute peut ne pas convertir dans l’immédiat. Qu’à cela ne tienne, une marque peut utiliser diverses méthodes pour le recontacter plus tard, en sauvegardant son panier par exemple, ou encore lui proposer une offre promotionnelle via là aussi un pop-in de rétention. Même si le TV-naute ne convertit pas dans l’immédiat, il faut savoir capitaliser sur son engagement pour créer des opportunités futures de conversion.
En conclusion, les ponts sont nombreux de l’analytics TV à la personnalisation onsite. Cibler puis transformer ses TV-nautes en cyberacheteurs est doublement positif. Cela permet tout d’abord d’exploiter au maximum une donnée offerte par la télévision et d’avoir une vraie visibilité sur ses investissements TV. Puis dans un second temps, cela permet d’optimiser son ROI TV, que ce soit par des arbitrages médias ou bien par le fait de jalonner à chaque instant le parcours client. Le résultat : un funnel d’acquisition qui englobe offline et online, et des annonceurs qui intègrent l’achat d’espace TV dans une stratégie globale à la performance.
