Tribune de Sébastien BULTÉ - Directeur Associé SEO chez RESONEO
La course à l’IA opérée depuis deux ans et les nouveaux usages de recherche bouleversent les stratégies SEO et offrent de nouvelles opportunités.
L’essor de nouveaux formats et canaux d’acquisition
L’essor de nouvelles plateformes, telles que TikTok, premier moteur de recherche de la gen Z, ou encore Amazon, Youtube et Pinterest ont profondément changé les parcours de recherche et d’achat.
Plus récemment, les mises à jour de l’update de Google ont fait exploser la visibilité du forum Reddit sur les pages de résultats (principalement aux USA, mais également en France dans une moindre mesure).
Le Search classique, textuel — monopole de Google – semble s’étioler.
La progression de ces nouveaux canaux soulève de nouvelles opportunités de visibilité que les marques ne peuvent ignorer.
En outre, elles apportent avec elles de nouveaux formats : les contenus à consommer et les recherches sont de plus en plus visuels, vidéos et audios.
En définitive, le SEO en 2025 ne doit plus s’axer sur le contenu texte uniquement, mais intégrer des contenus vidéos et des images pour assurer une présence sur l’ensemble des plateformes.
L’importance de l’UX
L’impact de l’UX sur le SEO, longtemps flou, est désormais confirmé : l’expérience utilisateur influence directement le ranking organique sur Google. En mai 2024, 2500 documents de Google ont révélé que les réactions des utilisateurs sur une page sont analysées pour ajuster son référencement. Ces enseignements, que nous avons étudiés et partagés en open source sur notre site, soulignent l’importance d’intégrer UX et webperfs dans toute stratégie d’acquisition.
En conclusion, il est plus que jamais essentiel de travailler son CTR avec des titles et meta descriptions soignées ; mais aussi la rétention utilisateur en mesurant l’engagement time de son site et en continuant à soigner ses core web vitals.
L’impact des fiches produits et du flux shopping sur la visibilité
Depuis juin 2023, nous suivons l’évolution de la place que prend le bloc “shopping grid” sur Google.
Ce format de résultat, qui met en avant une grille de produit au sein des résultats classiques, monopolise les positions pixel : il s’agit d’une opportunité incontournable pour les e-commerçants.
Pour y accéder, la plupart du temps, tout part de flux produits mis à disposition de l'annonceur via le Merchant Center, et à l’ajout de données structurées : Google a en effet pour projet d’unifier ces données.
Ce second point représente un travail parfois complexe, qui nécessite une totale maîtrise du renouvellement catalogue, mais avec un avantage indéniable : le trafic additionnel peut dépasser 10% de celui du PLA payant.
En 2025, il est donc absolument essentiel d’optimiser son flux produits : travailler ses libellés produits, ses visuels et bien sûr la richesse des informations.
Les enjeux du SEO sémantiques
Le Google Leak n’a pas uniquement révélé le lien entre expérience utilisateur et référencement organique. Il a aussi mis en avant le nombre important d’outils sémantiques qu’utilise Google pour interpréter et qualifier les contenus web, et classifier les requêtes par classes sémantiques.
S’agissant pour la plupart d’outils NLP et IA, ces outils montrent à quel point le référencement par “mot-clé” est devenu obsolète.
En 2025, l’enjeu pour les marques sera de passer d’un référencement de requête à un référencement d’entités (ici, un exemple de résultats autour de l’entité “tartiflette”), c’est-à-dire d’identifier les thématiques et sous-thématiques sur lesquelles elles peuvent réellement faire autorité.
Les nouvelles opportunités offertes par l’IA
Après une démocratisation à la vitesse grand v en 2023, les IA génératives se sont extrêmement affinées cette année.
Elles vont apporter 2 types d’opportunités en 2024 :
D'abord, elles deviennent des outils indispensables pour automatiser les tâches chronophages et déployer rapidement des projets techniques et sémantiques à moindre coût. De plus, grâce à leur multimodalité, elles permettent de générer des avatars pour la relation client ainsi que de l’audio et de la vidéo pour des contenus enrichis, comme des podcasts ou des vidéos snack content. Anthropic a également annoncé une nouvelle fonctionnalité bêta permettant d’automatiser l’utilisation d’un ordinateur par une IA, ce qui ouvre un nouveau champ des possibles.
Ensuite, elles vont ouvrir de nouveaux axes de visibilité : récemment, les moteurs de recherche IA, tels que Perplexity et OpenAI, ont ouvert la voie à un nouveau terrain de jeu, dont les règles sont encore méconnues. Perplexity a très récemment ajouté de la publicité à sa plateforme (aux USA dans un premier temps), et ChatGPT Search pourrait suivre.
L’essentiel des résultats du moteur de ChatGPT reprend les résultats de Bing. On peut facilement envisager le même parallèle concernant les ads.
Il y aura donc en 2025 de vrais points de synergie à explorer pour partir à la conquête de cet océan bleu. Travailler sa couverture de requêtes, son exposition, ainsi que son ranking sur Bing seront primordial pour y développer sa visibilité.
Le pouvoir des marques fortes
Le dernier enjeu qui marquera le SEO en 2025 découle directement des 5 tendances décrites ci-avant : il s’agit de l’importance de développer une marque forte.
Après l’affichage des contenus web directement sur la SERP de Google ces dernières années, les contenus sont désormais consommés et restitués via les encarts AI Overviews et sur les consoles web d’IA génératives.
La production de contenu en tant que tel ne suffit plus.
Nous évoquions plus haut le fait de transitionner à un référencement d’entité : en 2025, les marques devront également travailler leurs marques comme des entités. Cela signifie démontrer aux bots que sa marque est la meilleure source de confiance sur sa thématique. Mentions, netlinking, e-réputation, expertise sont autant de chantiers qu’il ne faudra pas négliger.
