- Les dépenses liées au DOOH programmatique devraient augmenter d'environ un tiers (30 %) au cours des 18 prochains mois.
- Un tiers (32 %) des annonceurs français ont inclus le DOOH programmatique dans leurs plans médias, dont près de la moitié (41 %) prévoient d’augmenter cette proportion au cours des 18 prochains mois.
- Plus d'un tiers (35 %) des annonceurs français ré-affectent des budgets provenant d'autres canaux digitaux.
- Parmi tous les marchés analysés, la France affiche le pourcentage le plus élevé (80 %) d’annonceurs considérant le DOOH programmatique comme important pour les campagnes de notoriété
- Les annonceurs français considèrent les campagnes d’affichage publicitaire comme un complément naturel au DOOH programmatique lors des campagnes axées à la fois sur la notoriété (81 %) et sur la performance (79 %).
VIOOH, SSP dans le domaine du DOOH (Digital-Out-Of-Home), publie son étude annuelle sur le marché du DOOH programmatique. Les résultats montrent que l'avenir du DOOH programmatique reste solide, avec une popularité croissante en France. Sur l'ensemble des campagnes sur lesquelles les annonceurs français ont travaillé au cours des 12 à 18 derniers mois, en moyenne près d'un tiers (32 %) ont inclus du DOOH programmatique, et ce chiffre devrait atteindre 41 % au cours des 18 prochains mois.
Les répondants français à cette étude déclarent qu'ils prévoient d'augmenter leurs dépenses d'un tiers (30 %) au cours des 18 prochains mois. Plus d'un tiers des annonceurs français interrogés (35 %) réallouent leurs budgets provenant d'autres canaux digitaux pour profiter de l'environnement de diffusion sans cookies du DOOH programmatique. Parmi les répondants, plus d'un sur dix (16 %) investissent dans de nouveaux budgets pour stimuler la croissance du DOOH programmatique, dépassant ainsi tous les autres marchés dans ces deux aspects.
Bien que seulement 10 % des équipes OOH sont susceptibles d'accéder à un nouveau budget pour le DOOH programmatique, cet accès augmente à 33 % lorsque les achats sont diversifiés et effectués par le biais d'une équipe dédiée au DOOH programmatique.
La majorité (89 %) des personnes interrogées en France estiment que le DOOH programmatique offre les opportunités les plus innovantes par rapport à tout autre canal médiatique, avec des activations très ciblées, la possibilité d'acheter des emplacements en temps réel, d'optimiser les campagnes en cours de diffusion et de proposer une création dynamique et contextuellement pertinente. Plus de la moitié (58 %) des répondants en France indiquent qu'ils ont l'intention d'augmenter leur utilisation de l'achat basé sur des déclencheurs au cours des 18 prochains mois, afin de mieux exploiter les opportunités en temps réel. Plus des deux tiers (64 %) des répondants estiment que le DOOH programmatique offre de nouvelles fonctionnalités créatives, suivis de près par plus de la moitié (56 %) qui pensent que le DOOH programmatique propose des méthodes innovantes pour cibler les consommateurs ou attribuer des campagnes.
Plus d'un tiers (37 %) des annonceurs français utilisent généralement ou toujours un mix d'achats directs et programmatiques pour le DOOH, contre 28 % qui achètent généralement ou toujours du DOOH exclusivement en programmatique. En France, le DOOH programmatique est généralement ajouté à un plan média lors de la phase de planification et d'allocation budgétaire d'une campagne (48 %), alors que plus d'un tiers des annonceurs français interrogés (35 %) l'ajoutent lors de l'achat média et de l'activation de la campagne, contre 22 % en 2022, ce qui suggère que les annonceurs profitent de la flexibilité de ce format à la dernière minute.
Parmi tous les marchés étudiés, la France, tout comme l'Espagne, affiche le pourcentage le plus élevé (80 %) d'annonceurs considérant le DOOH programmatique comme essentiel pour leurs campagnes de branding. De plus, une proportion encore plus importante d'annonceurs français (89 %) souligne son importance dans le cadre de campagnes axées sur la performance, par rapport à d'autres canaux. Cela démontre la grande flexibilité du DOOH programmatique, aussi bien dans les campagnes axées sur la notoriété que dans celles axées sur la conversion, couvrant ainsi l'ensemble du processus de conversion.
Les annonceurs français considèrent les campagnes d'affichage comme un complément naturel au DOOH programmatique, que ce soit pour les campagnes axées sur la notoriété (81 %) ou pour celles axées sur la performance (79 %). De plus, la grande majorité (84 %) des annonceurs français ont déclaré qu'ils achèteraient des publicités sur les réseaux sociaux en même temps que le DOOH programmatique dans le cadre d'une activation de notoriété, tandis que trois quarts (76 %) déclarent qu'ils utiliseraient la vidéo dans une campagne axée sur la performance.
"Le DOOH programmatique est désormais incontournable dans chaque plan média. Le nouveau rapport « State of the Nation » montre non seulement que les budgets publicitaires continuent d'être redistribués au profit des dépenses en DOOH programmatique d'une année sur l'autre, mais aussi que les opportunités offertes par des activations hautement ciblées et des achats basés sur des déclencheurs fournissent aux annonceurs une série d'outils flexibles extrêmement importants, qui complètent à la fois les campagnes publicitaires de notoriété et de performance. Avec la maturité croissante du DOOH programmatique, les professionnels des médias l’intègrent également de plus en plus dans des stratégies multicanales, l'utilisant souvent aux côtés des réseaux sociaux et de l’affichage", ajoute Jean-Christophe Conti, Directeur Général de VIOOH.
Méthodologie :
VIOOH s'est associé à l'agence de recherche et de stratégie MTM pour interroger 1 200 annonceurs et agences aux États-Unis, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne, en France et en Espagne afin de mieux comprendre l'état actuel du DOOH programmatique.
Les participants à cette étude ont déjà acheté du DOOH programmatique au cours des 12 derniers mois, prévoient de l'acheter au cours des 12 prochains mois ou sont des acheteurs numériques ouverts à son acquisition.
