Par Frank Hamerlinck, Directeur des Opérations, NGDATA
Acquérir de nouveaux clients est une priorité pour toutes les marques. Cependant, nombre d’entre elles tendent à oublier que c’est à partir du premier achat que le vrai challenge de la relation client commence, puisque le succès sur le long terme s’évaluera sur la capacité à conserver ce client.
Or la fidélisation représente plus que jamais un véritable défi pour les marques qui doivent s’adapter à des consommateurs toujours plus exigeants (les Français ont d’ailleurs été élus les consommateurs les plus exigeants au monde, selon l’étude SAP Hybris Consumer Insights 2017), en leur proposant une expérience qui dépasse leurs attentes. Bienvenue dans le marketing de l’émotion ! D’ici 2020, l’expérience client sera même devenue un argument de vente plus important que le produit et son prix.
Pour satisfaire ces consommateurs exigeants, les marques investissent depuis déjà plusieurs années dans des stratégies de fidélisation. Mais il est clairement devenu impératif d’aller encore plus loin et d’apprendre à mieux connaître ses clients pour leur proposer une expérience réellement personnalisée, seule solution pour garantir leur fidélité.
Fidélisation versus acquisition
Si en théorie il n’est plus à démontrer qu’il est bien moins coûteux de conserver des clients existants que d’en trouver de nouveaux, les marques continuent traditionnellement de consacrer davantage de budget à l’acquisition des clients, considérant que c’est un moyen rapide et efficace d’augmenter leur chiffre d’affaires. Pourtant, la fidélisation des clients est souvent plus rapide et coûterait en moyenne cinq fois moins cher !
Les clients fidèles auront plus tendance à recommander votre marque à leur entourage. En moyenne, les clients ont tendance à recommander un site à trois autres personnes après un achat seulement. Et c’est dès le début de la relation que tout commence. Mettre en œuvre une solide stratégie de fidélisation qui encourage la satisfaction des clients dès l’inscription à une newsletter ou dès le premier achat peut faire gagner beaucoup de temps et aider à fidéliser les clients à long terme.
Mais atteindre et garder des taux de fidélisation élevés reste une tâche ardue, et ce, pour de multiples raisons. Les stratégies et les technologies de fidélisation ont néanmoins fait de grands progrès.
L’intérêt d’une approche personnalisée
La rentabilité a tendance à augmenter au fur et à mesure que la relation avec un client fidélisé évolue. S’appuyer sur la relation avec le client pour créer un climat de confiance est donc un choix payant. Pour optimiser l’expérience client, quelques pratiques sont à privilégier, comme notamment se concentrer sur des valeurs communes, anticiper les problèmes avant qu’ils se produisent, ou encore créer un espace virtuel pour permettre aux clients de partager leurs expériences.
Obtenir un service personnalisé est devenu un véritable standard de qualité pour les consommateurs. Bonne nouvelle, personnaliser leur expérience renforce le lien avec la marque. Le seul moyen de délivrer des expériences pertinentes et véritablement personnalisées est de bien comprendre ses clients.
C’est là qu’entrent en jeu les données clients. Les clients génèrent des données à chaque interaction avec la marque. Mais le véritable enjeu de la relation client 3.0 est bien de savoir relier toutes les interactions entre elles et de créer un ADN client complet. Comprendre ses clients, c’est prendre une longueur d’avance et agir sur le problème de l’attrition bien avant que les clients l’envisagent eux-mêmes !
