Le marketing contextuel est une nouvelle tendance très en vogue, comme la personnalisation et la distribution de détail omnicanal explique Brendan Witcher, analyste principal chez Forrester Research.
En email marketing, le contexte est la seule chose que les marketers ne maîtrisent pas. Ils ont le pouvoir de créer leur message, de choisir la date et le moment d’envoi, mais sont incapables de savoir où, quand et comment sont ouverts leurs emails.
Les entreprises n’ont pourtant jamais collecté autant de données sur leurs clients et prospects qu’aujourd’hui, mais elles n’arrivent toujours pas, en majorité, à envoyer des messages réellement pertinents et adaptés à chaque situation.
La pertinence et la performance des emails dépendent en grande partie de la situation dans laquelle se trouve chaque destinataire au moment de l’ouverture. En effet, le contexte de lecture de l’email a un impact direct sur nos comportements, nos besoins et nos envies.
« Le marketing contextuel a une portée directe basée sur la géo-localisation et les informations sur les activités en temps réel » explique Bill Brand, président du détaillant américain HSN. « Il s’agit de la prochaine étape dans la transition du marketing de masse vers la segmentation, la personnalisation et finalement la contextualisation. C’est ce que j’appelle le marketing du moment présent. »
En email marketing, le contexte d’ouverture d’un destinataire comprend sa localisation, le device, les conditions climatiques, la température, le moment de la journée ou le jour.
La météo a une influence particulière. Chaque jour, elle détermine la manière dont chacun va s’habiller, où il va aller, ce qu’il va faire et même ce qu’il va acheter.
L’impact de la météo sur les comportements humains est étudié depuis plus de deux millénaires et, bien que la météo ait toujours impacté les ventes, on en parle énormément aujourd’hui, car les conditions climatiques sont de plus en plus imprévisibles depuis les années 1990, et le développement du big data permet maintenant aux marketers d’avoir accès aux données météo.
Les entreprises ont compris que la météo joue sur nos envies et notre comportement en influençant ce que l’on achète, quand on l’achète, la quantité et pour quelles raisons on effectue cet achat. Les marques se rendent compte qu’il est illusoire d’envoyer les mêmes emails à tout un pays puisque les conditions météorologiques et donc les envies et besoins des consommateurs peuvent être très différents d’une région à une autre.
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