Début septembre 2024, après un Q3 2024 décevant (-3% de ventes et -1% de CA) Starbucks a nommé Brian Niccol comme nouveau chairman et CEO. Niccol est l’ancien CEO de Chipotle, une chaîne de restauration rapide américaine spécialisée dans le Tex-Mex, qui a vu ses ventes doubler depuis son arrivée en 2018. Starbucks pourrait donc se réinventer en s’inspirant d’un modèle moins « premium » pour satisfaire ses actionnaires et reconquérir les consommateurs. Pour comprendre les changements à venir, regardons les raisons du succès historique de Starbucks, de ses difficultés actuelles et les axes de transformation envisagés.
(Crédit Image Starbucks – Red holiday cups)
L’âge d’or de Starbucks : l’irrésistible appel de la sirène
– Les débuts et les premiers partenariats
Fondée en 1971 à Seattle, l’enseigne de café américaine Starbucks a conquis la planète avec aujourd’hui 39 477 points de vente dans le monde (au 30 juin 2024).
La croissance de l’entreprise a véritablement commencé après son introduction en bourse en 1992. Starbucks ne comptait alors que 165 points de vente puis en 1993 a conclu un partenariat avec Barnes & Nobles pour ouvrir un café dans chacune de leurs librairies (36 à l’époque, plus de 400 aujourd’hui).
Cette stratégie de partenariats est l’un des secrets de la croissance de Starbucks, pour s’implanter dans des lieux attirant un maximum de clientèle. Starbucks a ainsi marketé sa vision du concept de « tiers lieux » ou « tiers espace », entre la maison et le bureau, dans les hubs comme les gares, centres commerciaux et centres d’affaires. Son inspiration : l’ambiance et la décoration des cafés et commerces italiens… mais avec du Wifi et des prises électriques pour répondre aux besoins des travailleurs nomades.
– Du café “premium”
Starbucks a aussi étendu sa gamme de produits, bien au-delà du simple café haut de gamme torréfié et offre également de la nourriture sucrée et salée. D’après Starbucks, plus de 170 000 commandes différentes sont possibles en customisant sa boisson entre les cafés, thés, sirops, et alternatives aux produits laitiers. (Nous verront plus loin que la « sur customisation » pose aussi des problèmes pour l’optimisation de la prise de commande)
Starbucks a toujours revendiqué un positionnement haut de gamme, avec des variétés de cafés sélectionnés. L’enseigne à la sirène investit dans des grains de qualité. Elle achète aujourd’hui 3% du café produit dans le monde, en s’approvisionnant auprès de plus de 400 0000 exploitations agricoles dans 30 pays. Starbucks s’efforce de travailler suivant le standard éthique « Coffee and Farmer Equity » (C.A.F.E.) Practices qu’elle a elle-même initié en 2004.
– Plus qu’une marque de café, un marqueur social
Pourtant ce n’est pas vraiment du café ou du thé qu’achètent les clients Starbucks. C’est plutôt un « marqueur social » pour montrer leur réussite ou leur appartenance à une communauté « sophistiquée », le tout accompagné d’un postage de photos sur les réseaux sociaux.
Starbucks sait donc l’importance de la présentation de ses produits pour les rendre « instagrammables ». Sa communication sur les réseaux sociaux est rythmée par les saisons et évènements afin de susciter un achat d’impulsion dans l’enthousiasme du moment. Le FOMO (Fear of Missing out, la peur de passer à côté de quelque chose d’intéressant) des consommateurs est ainsi exacerbé dès l’apparition des premiers gobelets aux motifs d’automne, d’Halloween ou de Noël.
Starbucks propose également des mugs et thermos « hauts de gamme » brandés avec des partenaires comme les fameuses Stanley Cups que s’arrachent toutes les fashionistas.
(Crédit image Starbucks – Fall Merch )
– L’extension de la marque (brand stretching) en grande distribution
Enfin Starbucks est aussi présent dans les rayonnages des supermarché grâce à son alliance avec Nestlé, conclue en 2018. Les capsules Starbucks sont ainsi disponibles pour les machines Nespresso et Dolce Gusto de Nestlé. En 2022, les activités de Starbucks ont généré des ventes supplémentaires de 1,6 milliard de $ pour Nestlé. Les gammes de produits Nestlé-Starbucks sont aujourd’hui disponibles dans 80 marchés dans le monde. D’après les deux géants, entre 2018 et 2023 leur alliance aurait permis de servir 14 milliards de tasses (en restauration au foyer et hors foyer).
– L’utilisation des technologies
Starbucks a lancé sa propre application mobile de prise de commande en 2011 et le paiement mobile en 2015. La Starbucks Card est rapidement devenue un des principaux modes de paiement mobile aux États-Unis avec 31,2 millions de transactions en 2021 (juste derrière Apple Pay et ses 43,9 M° de transactions). (Via emarketer/InsiderIntelligence)
A fin 2023, 31% des transactions dans les Starbucks américains opérés en propre par l’enseigne avaient été faites via l’application mobile. Cette carte est liée au programme de fidélité Starbucks qui compte 34,3 millions d’utilisateurs actifs responsables de 60% des ventes. (Détails Geekwire)
Starbucks a aussi lancé en 2019 sa plateforme d’analyse de données et d’IA, surnommé Deep Brew. Elle permet notamment de personnaliser des offres et promotions pour les clients fidèles. L’analytique est aussi utilisée pour optimiser la gestion du personnel dans les cafés, la chaîne logistique et même la maintenance prédictive des machine à espresso connectées (IOT) « Vertica » capables de moudre et infuser un café en 30 secondes. (Détails AIplusinfo.com)
La crise : les grains dans la machine Starbucks
– Contexte économique et concurrence
La Covid-19 et l’augmentation des prix ont amené certains consommateurs à changer leurs habitudes et réduire leur consommation de « café premium ». En Amérique du Nord comme en Europe, des concurrents moins chers grignotent aussi les parts de marché de Starbucks.
Parmi ces concurrents, les petits cafés de quartier mais surtout d’autres grosses enseignes spécialisées dans le café et les snacks comme Dunkin’ Donuts. Avec 13 700 restaurants dans le monde c’est le n°2 mondial. De grandes chaînes de restauration rapide comme McDonald’s grignotent aussi des parts de marché avec leur franchise McCafé créée en Australie en 1993 et développée partout dans le monde depuis les années 2000. On compte aujourd’hui plus de 4000 McCafé dans le monde, presque autant que l’autre grand acteur nord-américain, le canadien Tim Horton’s (dont la maison mère possède également Burger King et Popeyes) avec 4500 cafés dont 700 aux États-Unis.
McDonald’s teste également depuis décembre 2023 une nouvelle chaîne de café au look rétrofuturiste baptisée CosMc’s. Ce concept de « drive through » (service au volant) pour le petit déjeuner a été inauguré d’abord dans le village de Bolingbrook dans Illinois et 10 nouveaux emplacements sont en cours d’ouverture au Texas.
– Trop de choix tue le choix
Mais le pire ennemi de Starbucks c’est aussi lui-même, avec une stratégie de prise de commande mobile qui se retourne désormais contre lui. L’expérience pour les consommateurs est devenue décevante avec une prise de commande complexe, de longues attentes sur place et en livraison. Pour certains observateurs, Starbucks n’est plus Starbucks et aurait perdu son âme. (détails dans Retail-Insider)
Le cœur du problème : la possibilité de choisir parmi plus de 170 000 combinaisons possibles de produits tout en ayant un nombre limité d’employés capables de gérer les pics de prise de commande. Ces difficultés RH classiques dans le secteur de la restauration rapide s’accompagnent chez Starbucks d’un climat social tendu sur fond de tentative de syndicalisation des employés.
D’après le NY Times, Starbucks doit faire face à une crise culturelle, avec de plus en plus de clients qui préfèrent de plus petites enseignes minimalistes avec une « vibe » plus accueillante. La pression des concurrents se faire aussi sentir sur la plan de l’immobilier avec désormais une guerre mondiale pour disposer des meilleurs emplacements, avec des cafés plus petits et des formules « drive through » pour accélérer les livraisons de commande.
Le nouveau départ : comment Starbucks peut se réinventer
En mai 2024 à l’annonce de mauvais résultats le cours de l’action Starbucks avait plongé de 16%. D’après Schultz, fondateur et chairman émérite de Starbucks, l’enseigne a besoin d’un « reset ».
– S’inspirer de la restauration rapide
Mais dès la nomination de Brian Niccol, ancien CEO de Chipotle, l’action a bondi de 24.5% en une journée. Cette réaction du marché pourrait indiquer que l’enseigne se prépare à transitionner d’un modèle de café « premium » vers un modèle de café « rapide », « pratique » et « efficace ». Les partenariats déjà actifs avec les plateformes de livraison comme Uber Eats ou Skip the dishes vont déjà dans ce sens. Niccol pourrait aussi s’attaquer à l’optimisation de l’efficacité des points de vente comme il l’a fait avec Chipotle où chaque « burrito » pouvait aussi être customisé.
La concurrence avec les Dunkin Donuts et McDonald’s se ferait donc en suivant les codes de la restauration rapide, avec une carte réduite et optimisée et la praticité du modèle « drive through ». Mais cette stratégie risque d’aliéner définitivement le cœur de marché de Starbucks attaché à son positionnement haut de gamme, et même luxueux, basé sur le look et la customisation des boissons. (détails dans Coffee Intelligence)
– Se concentrer sur l’Amérique du Nord
Niccol devra aussi trouver une nouvelle stratégie pour Starbucks en Chine où des concurrents locaux comme Luckin Coffee lui taillent des croupières. Une des pistes possible serait une stratégie de partenariat pour faire un « split off » des activités chinoises de Starbucks et lui permettre ainsi de se concentrer sur l’Amérique du nord. C’est l’approche qu’avait choisi Yum! Brands, propriétaire de Pizza Hut et Taco Bell, qui a séparé ses opérations chinoises en 2016. M. Niccol connait bien ce type de stratégie car il était alors CEO de Taco Bell. (Détails dans The Economist)
Séverine Godet
