Basée sur le concept de la « dette positive » de Marcel Mauss, la méthode GroupM « Donate-to-Engage » se présente comme un levier de croissance directement opérationnel et mesurable au service de la stratégie des marques.
GroupM France (WPP) présente aujourd’hui une nouvelle méthodologie destinée à identifier, renforcer et mesurer avec plus de précision la relation d’engagement entre les marques et leurs consommateurs. Fruit d’une longue réflexion, le projet est piloté par Florence Hermelin, directrice de la stratégie et de l’innovation de GroupM France.
L’approche « Donate-to-Engage » de GroupM s’appuie sur la notion de « dette positive », conceptualisée par l'anthropologue français Marcel Mauss dans son Essai sur le don de 1924-1925. A l’ère digitale, où la relation marque-consommateurs existe aussi hors de la sphère marchande, GroupM a pu appliquer la grille de lecture de Marcel Mauss au travers d’une étude inédite. Une fois validée l’universalité du concept sur 3 marchés majeurs que sont les Etats-Unis, la France et la Chine, GroupM a identifié le pouvoir d’influence de la « dette positive » par secteur et mesuré les marques et les leviers qui surperforment pour l’activer. Une analyse approfondie a été menée sur la beauté, l’automobile et l’alimentation.
« La montée en puissance de la communication digitale a imposé l’engagement comme premier critère du niveau d’interaction entre une marque et ses consommateurs. Cette notion est au coeur des préoccupations des marketeurs qui cherchent des outils afin d’en améliorer l’intensité et mesurer l’efficacité des actions entreprises », déclare Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et WPP France. « L’approche « Donate-to-Engage » vient répondre à leurs préoccupations et nous sommes impatients de leur présenter les résultats de nos réflexions », conclut Mathieu.
« Donate-to-Engage » donne des clés pour un engagement réciproque. Cette approche a été réfléchie pour rendre la relation marque-consommateurs plus impliquante, différenciante. Plus les marques donnent sans rien attendre en retour, plus les individus se sentent reconnaissants (car libres de rendre ou non) et plus ils considèrent/achètent/recommandent leurs produits et/ou services. Ainsi, la notion de « dette positive » devient un véritable catalyseur d’engagement réciproque.
GroupM distingue et hiérarchise 6 types de dettes positives :
- La dette de connaissance de soi comprend tout ce qui permet à un individu de mieux se connaître dans le but de s’améliorer ;
- La dette de considération définit l’empathie ou l’écoute dont est capable une marque vis-à-vis de sa communauté ;
- La dette de plaisir s’apparente au bonheur ressenti pour tout type d’attentions qu’une marque peut offrir à ses consommateurs ;
- La dette de praticité englobe les astuces ou bonnes pratiques fournies gracieusement par une marque ;
- La dette de sauvetage qualifie l’aide d’urgence ou l‘assistance apportée par une marque ;
- La dette de popularité est la capacité d’une marque à valoriser ou distinguer les membres de sa communauté.
La « dette positive » constitue un véritable levier de croissance.
Déjà 35 % des Américains, 31 % des Français et 68 % des Chinois se sentent positivement redevables vis-à-vis des marques. Ce ressenti constitue un véritable levier de croissance quand il s’agit de considérer la marque dans ses futurs achats, de la préférer par rapport à la concurrence, d’en acheter les biens et/ou les services, d’augmenter la fréquence de ses achats, de la recommander ou de lui montrer sa fidélité.
« Alors que nous affrontons une crise historique, beaucoup de marques ont décidé de s’engager pour servir le collectif. Cela ne fait que révéler la puissance de cette approche comme facteur clé pour tisser du lien entre les marques et leurs consommateurs », précise Florence Hermelin, directrice de la stratégie et de l’innovation de GroupM France. « Dans cette optique, la dette positive constitue un indéniable levier de croissance au travers de la relation d’engagement qu’elle stimule. C’est pour ça que nous parlons, chez GroupM, d’une approche « Donate-to-Engage » , termine Florence.
