Les marques sont dorénavant désireuses de prendre la parole sur les enjeux sociaux et environnementaux, renforçant leur communication publicitaire axée sur le contenu.
Les résultats d'une nouvelle enquête menée par le World Media Group (Alliance Stratégique des plus grands médias internationaux) sur le thème du marketing de contenu montre une recrudescence des marques qui prennent le parti d'affirmer leur responsabilité social et environnementale, s'alignant aux enjeux d'actualité. L'enquête, qui a été menée auprès des principaux acteurs et influenceurs de l'industrie (au sein des agences, annonceurs, médias ou experts conseil), proposait aux répondants de lister les principales tendances marketing actuelles.
L'activisme de marque (ou de contenu) est apparu à l'unanimité comme la solution clé pour les marques désireuses d'obtenir l'approbation des consommateurs. Un répondant sur cinq considère "l'alignement d'une marque à une tendance ou un enjeu actuel" comme pilier principal d'une campagne axée sur le contenu.
Cette recherche a été effectuée par le World Media Group, dont font partie The Atlantic, Bloomberg Media Group, Business Insider, The Economist, Forbes, Fortune, National Geographic, Reuters, The New York Times, Time, The Wall Street Journal and The Washington Post, et s'inscrit dans le contexte des World Media Awards qui récompenseront les meilleures campagnes internationales et multiplateformes de 2019, dont la date butoir des inscriptions est fixée au 6 Février 2020.
Alex Delamain, Presidente du World Media Group et SVP, Head of Client Sales and Services au journal The Economist, a déclaré, "La tendance à l'activisme de marque, qui a été clairement mise en exergue dans les résultats de cette enquête, confirme une fois de plus la nécessité des marques à comprendre les enjeux actuels et à s'y adapter. A une époque où la fidélité des consommateurs est remise en question, il est primordial pour les marques de bâtir une relation de confiance avec eux, à travers un discours authentique donc crédible sur les sujets actuels."
Une tendance majeure émerge dans le contenu de marque
L'étude met aussi l'accent sur les dernières tendances marketing inspirées par les récentes innovations technologiques, et la façon dont les « marketeurs » entendent les intégrer à leurs campagnes dans les 12 prochains mois. L'audio et le podcast font leur grand retour, avec 90% des interrogés affirmant qu'ils utiliseront cette technologie pour leurs futures campagnes. L'intégration de la voix et de la réalité augmentée vient en seconde position (89%), suivi de près par la personnalisation de masse (88%), l'évènementiel (85%) et la réalité virtuelle (VR), à 84%. Alors que l'émergence de « live videos » et vidéos 360° est incontestable, l'usage de vidéos traditionnelles à format long ou court est voué à décroitre.
Les avantages comparatifs d'une campagne axée sur le contenu
Les professionnels interrogés considèrent toujours "l'engagement des consommateurs" comme objectif majeur (34%), alors qu'ils sont 20% à privilégier le "changement de perception". En troisième position, "l'alignement de la marque à une tendance ou un enjeu actuel" est toutefois un indicateur en progression, soutenu par 18% des répondants. Cela montre une fois de plus le bénéfice tiré par les marques tenant un discours engagé.
Si l'on s'intéresse aux indicateurs clés de performance (KPIs), les résultats de l'enquête publiés l'an passé montraient que l'engagement des consommateurs était l'objectif principale des campagnes de contenu, tandis que la mesure de la notoriété était l'indicateur le plus populaire.
Les résultats de cette année mettent en exergue un lien plus fort entre avantages perçus par une campagne axée sur le contenu et les KPIs utilisés pour les mesurer.
Améliorer/maintenir la notoriété de marque reste clé pour 27% des répondants, mais cette année c'est la perception de marque qui tient le haut du pavé, rassemblant 31% des répondants. Enfin 28% considèrent le temps passé par les consommateurs à interagir avec le contenu de marque comme l'un des principaux objectifs d'une campagne.
Penser globalement, agir localement
L'importance d'adapter un message global à une mise en pratique locale a été une fois de plus plébiscitée, à l'unanimité. 71% des répondants déclarent adapter leur « storytelling » global aux campagnes locales, et 61% d'entre eux créent du contenu incluant anglais et langue locale (tandis que 23% ne créent leur contenu qu'en anglais, et 16% dans la langue du pays ou la campagne est lancée). Enfin, 80% d'entre eux font appel à un réseau international d'agences pour développer efficacement une campagne internationale à échelles locales, plutôt que de travailler avec des agences locales indépendantes.
La publicité axée sur le contenu domine toujours
Les résultats de l'enquête indiquent une présence toujours plus importante du marketing de contenu, 80% des professionnels interrogés anticipant une hausse de ce type de campagnes d'ici les deux prochaines années. Moins de 2% d'entre eux envisagent un déclin (3% de moins que l'an passé). 41% des répondants déclarent que le développement de contenu est présent dans plus de la moitié des campagnes sur lesquelles ils travaillent.
Le poids d'un environnement éditorial crédible Contrairement aux idées reçues, la capacite d'un media à proposer de nouvelles techniques de visualisation de contenu (Réalité Augmentée, Réalité Virtuelle) ne joue qu'un rôle moindre dans la sélection d'un partenaire media par les marketeurs. Seulement 1% d'entre eux disent considérer cette capacite. C'est le triptyque environnement éditorial (57%) / audience (52%) / engagement (49%) qui détermine le choix d'un media pour une campagne donnée.
