Le marché publicitaire français a affiché un début d'année dynamique, mais la seconde partie de l'année a été beaucoup plus difficile. Dans le monde, le marché publicitaire enregistre sa plus forte croissance depuis 2010 : +5,7%, mais devrait ralentir en 2017.
IPG Mediabrands livre aujourd'hui les résultats de la dernière étude MAGNA sur les investissements publicitaires dans le monde (70 pays).
Principaux enseignements - Focus France
- Le marché publicitaire français a enregistré un début d'année dynamique, mais la seconde partie de l'année a été beaucoup plus difficile.
- Au total, les recettes des médias devraient croître de 2,1% en 2016, pour atteindre près de 11 milliards d'euros, ce qui reste un résultat décent (plus fort taux de croissance depuis 2011).
- Les médias numériques (display, vidéo, search, social) captent la quasi-totalité de cette croissance (+10%), tandis que les recettes des médias traditionnels stagnent (-1,5%).
- Les médias numériques confortent leur place de média n°1 en atteignant 35% de part de marché, tandis que la télévision passe en dessous de 30%.
- La croissance du numérique est de plus en plus concentrée autour des formats search et social (incluant désormais la vidéo sociale) : les acteurs qui dominent ces formats, Google et Facebook, représentent désormais plus de la moitié des recettes publicitaires mondiales et européennes.
- Pour 2017, MAGNA maintient une prévision de croissance de +1%, mais plus déséquilibrée en faveur du numérique (+10%, médias traditionnels -4%).
L'année 2016 a démarré fort pour le marché publicitaire français, mais ce dynamisme initial s'est progressivement ralenti. Les médias traditionnels ont bien performé tout au long du premier semestre, la télévision et la publicité extérieure en particulier, et la presse dans une moindre mesure, en partie grâce aux dépenses publicitaires exceptionnelles générées par l'Euro 2016.
Le marché a été beaucoup moins dynamique au cours du second semestre, notamment pour la télévision. Pour l'année entière, les recettes publicitaires des médias devraient augmenter de +2,1% pour atteindre 11 milliards d'euros. Ce résultat est légèrement en dessous de nos précédentes prévisions (+2,9%) mais, s'il se confirme, il représentera tout de même la plus forte croissance depuis 2011. Comme l'an dernier, la croissance est presque entièrement concentrée sur les médias numériques (+10% à 3,8 milliards d'euros) tandis que les recettes des médias traditionnels (TV, presse, radio, PE) sont en légère baisse (-1,6% à 7,2 milliards d'euros).
Pour 2017, nous maintenons notre précédente prévision de +1% (TV -2%, digital +10%).
Bilan 2016
Les dépenses publicitaires en télévision ont progressé de +2% au cours du premier semestre, mais le deuxième trimestre affichait déjà un certain ralentissement, et ce malgré l'intérêt généré par l'Euro 2016. Les recettes publicitaires du second semestre semblent être en recul par rapport à 2015 pour les médias traditionnels. Nous baissons donc notre prévision de croissance à +0,2% (+0,5% pour la TV gratuite) à 3,3 milliards d'euros.
Les changements dans la consommation de média sont profonds et génèrent des réallocations des budgets publicitaires des annonceurs dans le monde entier. La croissance de 40% de la consommation de VOD et de vidéo numérique se fait en partie au détriment de l'audience de télévision linéaire. Cependant, l'érosion reste lente pour l'instant (durée d'écoute -1% sur les 4+ et ‑2% sur les 15-49 ans, à comparer aux -8% typiques de la télévision américaine depuis deux ou trois ans). La demande de télévision linéaire reste forte cependant, notamment pour les marques de grande consommation, ce qui permet aux diffuseurs d'augmenter leur coût pour mille, de compenser ainsi l'érosion de l'audience, et de maintenir la stabilité de leurs revenus publicitaires.
La croissance des dépenses publicitaires sur les médias numériques a été forte cette année encore. Les recettes publicitaires annuelles devraient progresser de +10% pour atteindre 3,8 milliards d'euros, sous l'impulsion du search (+9%) et des réseaux sociaux (+50%). Les recettes publicitaires des médias sociaux sont stimulées par une augmentation des revenus par utilisateur, grâce au format vidéo autoplay. Ce format a été lancé il y a deux ans seulement par Facebook et représente déjà 15% du total des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux, attirant les grandes marques de biens de consommation, qui privilégient traditionnellement la télévision, et qui n'investissaient que très peu sur les réseaux sociaux jusqu'à présent. Le succès de la vidéo sociale sur le marché publicitaire cannibalise en partie la croissance des autres plateformes de vidéo numérique (incluant la TV en VOD), mais les recettes de ces plateformes augmentent toujours d'environ +20%. Le seul segment numérique en déclin est la bannière statique, qui souffre de la migration des budgets vers la vidéo et les formats sociaux ainsi que de la croissance du ad blocking.
Tous formats confondus, la publicité numérique représente désormais 35% des investissements publicitaires en France et accroît son avance sur la télévision (désormais 29,6% de part de marché) après avoir conquis la première place en 2015. La marge de croissance reste forte cependant, puisque la part de marche des médias numériques atteint désormais près de 50% dans certains marchés numériquement plus matures (Royaume-Uni, Scandinavie).
Les recettes publicitaires des médias extérieurs devraient croître de +4% cette année, pour atteindre 1,2 milliard d'euros, en ligne avec nos prévisions. L'affichage dans les transports (+10% au premier semestre) et sur le mobilier urbain (+6%) tire le marché, tandis que le segment de l'affichage grand format continue de décliner, en raison des démontages exigés par les nouvelles réglementations urbaines et environnementales. Les recettes de l'affichage numérique devraient augmenter de près de +20% cette année, grâce à l'installation de nouveaux écrans dans différents environnements comme les centres commerciaux (Clear Channel et InStore Media). Le numérique représente désormais environ 10% du total des recettes publicitaires des médias extérieurs ; cela reste toujours très inférieur au ratio observé sur d'autres grands marchés (le Royaume‑Uni approchant par exemple les 35%), suggérant qu'il reste encore une forte marge de croissance.
La presse a réalisé un premier semestre correct, mais est de nouveau en difficulté au second semestre ; en cause, la baisse de la circulation (-3% à -5% par an en moyenne) non compensée par une augmentation des tarifs (CPM stables). Sur l'année, les recettes publicitaires devraient chuter d'environ -8% (un taux similaire aux deux dernières années) à 1,9 milliard d'euros.
La radio a affiché un premier semestre solide, mais la situation se dégrade nettement au second semestre. Sur l'année 2016, les recettes publicitaires devraient baisser de -2% à 700 millions d'euros, légèrement en dessous du taux de croissance des quatre dernières années (‑1% en moyenne).
Les recettes publicitaires mentionnées pour la presse et la radio n'incluent pas les revenus publicitaires que les éditeurs et diffuseurs peuvent tirer de leurs services et éditions en ligne. Nous pensons cependant que ces revenus, certes en hausse, ne compensent pas la décroissance des recettes sur les formats traditionnels (papier, radio linéaire), notamment parce que les pure players du digital (Facebook, Google, Spotify pour l'audio streaming) se taillent la part du lion des recettes publicitaires numériques.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « Alors que les revenus des formats publicitaires numériques dépassent désormais ceux de la télévision dans la plupart des marchés (France depuis 2015, USA en 2016, mondialement en 2017), la publicité numérique se concentre de plus en plus autour de deux acteurs (Facebook et Google) qui représentent, selon les dernières estimations de MAGNA, plus de 54% des recettes mondiales (environ 90 milliards de dollars cette année, en croissance de +32%). Le duopole Google+Facebook contrôle 72% des recettes du Search (environ la moitié de la publicité numérique dans le monde, un gros tiers en France), 64% des recettes des médias sociaux et 21% des recettes de vidéo en ligne. Les revenus de Google et Facebook ne sont pas publiés pays par pays mais nous estimons que la part de marché de « Googlebook » en France est en ligne avec cette moyenne internationale, et en croissance constante. »
Prévision 2017
Dans sa mise à jour d'octobre 2016, le FMI prévoit que la croissance du PIB de la France atteindra +1,3% en 2017, un taux similaire à celui de 2016 et en ligne avec les prévisions précédentes, tandis que l'inflation restera faible (+1% en 2017).
Dans ce contexte, et sans l'impulsion d'événements sportifs majeurs comme en 2016, les dépenses publicitaires de 2017 devraient ralentir à seulement +1% pour atteindre 11,1 milliards d'euros. Nous abaissons notre prévision pour la télévision linéaire à -1,5% et maintenons celle du numérique à +10%. Le déclin des dépenses publicitaires en presse va s'accélérer pour atteindre -11%, et -5% pour la radio linéaire. La publicité extérieure devrait être la seule catégorie traditionnelle à afficher une croissance de ses recettes publicitaires (+1,5%) en raison du lancement continu de nouveaux équipements numériques.
France : Investissements publicitaires nets (en millions d'euros)
| Médias traditionnels | 2015 | 2016 | 2017 | Médias numériques | 2015 | 2016 | 2017 | |
| Télévision | 3 242 | 3 249 | 3 198 | Search* | 1 298 | 1 408 | 1 529 | |
| Croissance | 0,6% | 0,2% | -1,6% | Croissance | 3,8% | 8,5% | 8,5% | |
| Part de marché | 30,2% | 29,6% | 28,9% | Part de marché | 12,1% | 12,8% | 13,8% | |
| Presse Quot. | 1 001 | 921 | 810 | Vidéo* | 309 | 372 | 461 | |
| Croissance | -7,3% | -8,0% | -12,0% | Croissance | 34,3% | 20,4% | 24,0% | |
| Part de marché | 9,3% | 8,4% | 7,3% | Part de marché | 2,9% | 3,4% | 4,2% | |
| Magazines | 1 078 | 997 | 887 | Bannières* | 400 | 346 | 330 | |
| Croissance | -5,4% | -7,5% | -11,0% | Croissance | -14,9% | -13,4% | -4,6% | |
| Part de marché | 10,0% | 9,1% | 8,0% | Part de marché | 3,7% | 3,2% | 3,0% | |
| Radio | 720 | 706 | 670 | Réseaux Sociaux* | 499 | 751 | 1 008 | |
| Croissance | -0,8% | -2,0% | -5,0% | Croissance | 38,3% | 50,6% | 34,3% | |
| Part de marché | 6,7% | 6,4% | 6,1% | Part de marché | 4,6% | 6,8% | 9,1% | |
| Extérieur | 1 168 | 1 215 | 1 233 | Autres* | 951 | 927 | 859 | |
| Croissance | -0,4% | 4,1% | 1,5% | Croissance | 3,4% | -2,6% | -7,4% | |
| Part de marché | 10,9% | 11,1% | 11,1% | Part de marché | 8,8% | 8,4% | 7,8% | |
| Cinéma | 82 | 87 | 89 | Mobile** | 1 018 | 1 518 | 2 053 | |
| Croissance | 1,7% | 6,0% | 2,0% | Croissance | 62,5% | 49,1% | 35,3% | |
| Part de marché | 0,8% | 0,8% | 0,8% | Part de marché | 9,5% | 13,8% | 18,5% | |
| Total Traditionnel | 7 291 | 7 174 | 6 887 | Total Numérique | 3 456 | 3 804 | 4 187 | |
| Croissance | -1,8% | -1,6% | -4,0% | Croissance | 7,0% | 10,1% | 10,1% | |
| Part de marché | 67,8% | 65,3% | 62,2% | Part de marché | 32,2% | 34,7% | 37,8% | |
| Grand Total | 10 748 | 10 978 | 11 074 | |||||
| Croissance | 0,9% | 2,1% | 0,9% | |||||
| Source : MAGNA INTELLIGENCE Décembre 2016 | ||||||||
| * inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes numériques (fixes et mobiles) | ||||||||
| ** inclut les recettes publicitaires de toutes les plateformes mobiles (tablettes, smartphones) | ||||||||
Principaux enseignements - Monde
- Les investissements ont augmenté de +5,7% en 2016 : plus fort taux croissance depuis 2010.
- La dépense mondiale atteint un montant record de 493 milliards de dollars (environ 444 milliards d'euros).
- La croissance ralentira significativement en 2017, à +3,6%.
- En Europe Occidentale, le marché publicitaire a augmenté de près de +4% en 2016, dans la lignée de 2014 et 2015, mais MAGNA prévoit un ralentissement en 2017 : +2,4%.
- Le social et le search capturent l'essentiel de la croissance des dépenses en 2016 : ils concentrent 23 milliards de dollars sur les 26 milliards de croissance nette (en euro : 21 sur 24).
- Les investissements en télévision ont augmenté de +4% cette année grâce à des coûts-pour-mille plus élevés, les événements sportifs cycliques et les élections américaines.
- Les recettes publicitaires numériques dépasseront celles de la télévision dès 2017.
- Les dépenses publicitaires aux Etats-Unis ont augmenté de près de +7% en 2016, la plus forte hausse depuis 12 ans.
Au niveau mondial (les 70 pays analysés par MAGNA), les investissements publicitaires ont augmenté de +5,7%, à 493 milliards de dollars. Ce résultat est proche de nos précédentes prévisions (juin 2016 : +5,4%). Les plus gros contributeurs à la hausse ont été les Etats‑Unis (+6,9%), la Chine (+7,2%), l'Australie (+7,4%) et le Royaume-Uni (+5,2%). Les événements cycliques de 2016 (les élections américaines, l'Euro 2016, les Jeux Olympiques, la Copa America) ont boosté les dépenses publicitaires, même si les audiences ont été moins élevées que prévu dans certains marchés.
MAGNA prévoit que la croissance des investissements publicitaires va ralentir en 2017, à +3,6%, à cause des incertitudes économiques et politiques et de l'absence d'événements cycliques.Cela représentera le plus faible taux de croissance depuis 15 ans, la crise de 2008-2009 mise à part.
Les dépenses publicitaires dans la télévision linéaire ont résisté en 2016, augmentant de près de +4% à 186 milliards de dollars, grâce aux événements cycliques, l'inflation des prix (CPM +8%) compensant par ailleurs la baisse tendancielle de l'audience (-7% aux Etats-Unis, plus modéré dans les autres pays). La croissance va cependant s'arrêter en 2017 (-0,1%).
Les investissements publicitaires dans le numérique (display, vidéo, search, social) ont augmenté de +17% à 178 milliards de dollars, tandis que les investissements dans les médias traditionnels (télévision et radio linéaires, presse, extérieur) ont stagné (-0,3%) à 315 milliards de dollars. Si 2016 n'avait pas été une année paire à événements cycliques, qui ont principalement profité à la télévision, les médias traditionnels auraient accusé un recul de -2%.
Le numérique va devenir la première catégorie de médias en 2017, atteignant une part de marché de 40% (202 milliards de dollars), devant la télévision linéaire (186 milliards de dollars, soit 36%). Le numérique va continuer de croître pour atteindre 50% des parts de marché d'ici à 2021 (299 milliards de dollars), alors que la télévision linéaire stagnera autour de 195 milliards de dollars (33%).
2017 sera également l'année où la majorité des investissements publicitaires sur le numérique (52%) sera générée par des impressions ou des clics sur plateformes mobiles, grâce à la croissance rapide des usages sociaux et du search sur smartphones et tablettes.
Les investissements publicitaires aux Etats-Unis ont augmenté de +7% cette année, à 180 milliards de dollars, la plus forte hausse en 12 ans. En ne tenant pas compte des revenus incrémentaux générés par les dépensées liées à la politique et aux Jeux Olympiques (3,5 milliards de dollars), les dépenses publicitaires auraient affiché une croissance +5,1% en 2016 ; un ralentissement à +3,9% est à prévoir en 2017.
Le marché publicitaire mondial a connu en 2016 une croissance plus forte qu'on pourrait espérer dans l'environnement économique actuel lorsqu'on analyse la corrélation statistique entre croissance économique et croissance publicitaire sur longue période. MAGNA pense que cela est dû aux réseaux sociaux et au search qui bénéficient de reports de budgets marketing « hors média » inexploités, et non pas seulement soustraits aux budgets destinés aux médias traditionnels.
Le marché publicitaire mondial est de plus en plus concentré autour de quelques formats et acteurs. L'essentiel de la croissance nette du marché en 2016 (26 des 27 milliards de dollars) est issu des dépenses publicitaires sur le numérique. Plus spécifiquement, presque 90% de la croissance nette est à attribuer à deux formats : le search et le social. Dans certains marchés, comme l'Europe Occidentale, le search et le social représentent à eux seuls 110% de la croissance nette du marché, ce qui signifie que tout le reste combiné (y compris les bannières et la vidéo en ligne) a régressé.Enfin, les deux acteurs dominant le search et le social, Google et Facebook, contrôlent de ce fait, à eux deux, plus de la moitié (54%) du total des recettes publicitaires numériques mondiales(contre 44% il y a un an).
MAGNA prévoit que les investissements publicitaires sur le numérique approcheront 40% du total mondial dès 2017 et 50% d'ici à 2021. Il est donc temps de diversifier les catégories statistiques et de penser en termes de formats et de genres pérennes, au-delà des plateformes de distribution et de consommation. Les diffuseurs TV ou radio, les éditeurs de presse monétisent également leurs contenus sur des plateformes numériques et mobiles. La catégorisation traditionnelle de MAGNA n'inclut pas les revenus des exploitations en ligne dans les totaux « TV » ou « Radio » ou « Presse », pour éviter les doubles comptes, mais nous commençons à être capable dans certains pays d'estimer la part des recettes générées par les contenus télévisuels - ou audio ou news -, sur les plateformes numériques. Par exemple, en ajoutant les recettes publicitaires de la télévision linéaire (taux moyen de croissance annuelle de -1% sur 2017-2021) et celles des différentes formes de vidéo numérique (taux moyen de croissance annuelle de +33% en multi‑plateforme et multi-écran), la croissance combinée serait de +6% par an aux Etats-Unis. Par contraste, l'agrégation des recettes publicitaires online et offline pour les contenus audio ou news ne suffit pas à compenser la diminution des recettes sur les plateformes éditoriales traditionnelles.
Selon Vincent Létang, Directeur de la prévision mondiale pour MAGNA et auteur du rapport : « Les dépenses publicitaires ont globalement été fortes, et l'Amérique du Nord s'impose comme la région la plus dynamique. La résurgence de la télévision (+4%) ne s'est pas faite au détriment du numérique (+17%). Tous deux ont connu une forte croissance cette année, car les annonceurs ont financé leurs dépenses dans le social (+46%) et dans le search (+17%) en réallouant des budgets marketing hors média non exploités, plutôt qu'en diminuant leurs dépenses dans les médias traditionnels grand public. Dans le même temps, ils ont dû faire face à une augmentation significative des coûts en télévision pour conserver leurs parts de voix et leur portée. »
Sur les 70 pays analysés par MAGNA cette année, 63 affichent une croissance positive des dépenses publicitaires en 2016 et seulement 7 (notamment la Thaïlande) accusent un recul.
Les plus forts taux de croissance ont été enregistrés en Egypte et aux Philippines (+17% chaque). Dans le top 20 des marchés, l'Inde reste le pays à la plus forte croissance (+14%), suivi cette année par une Russie en voie de rétablissement (+8,8%).
Les 17% de croissance des dépenses publicitaires dans le numérique sont entièrement tirés par la publicité sur mobile (+47%), alors que les dépenses publicitaires sur ordinateur ont stagné(0%) en 2016 et sont même en recul dans plusieurs marchés. La publicité sur mobile compte pour 45% du total des dépenses publicitaires à fin 2016, et comptera pour 52% d'ici à la fin 2017.
La croissance du numérique a été portée par les formats vidéo (+35%) et social (+43%), le search restant le plus important format sur les médias numériques (+14% à 17,5 milliards de dollars, soit 45% du total des dépenses publicitaires sur le numérique), et les bannières statiques déclinant (‑5%).
L'Amérique du Nord reste le plus gros marché, croissant de +6,7% à 191 milliards de dollars ; un ralentissement est prévu pour 2017, avec une croissance à seulement +1,8%.
Le marché de l'Europe Occidentale affiche une croissance de près de +4% pour la quatrième année consécutive, pour atteindre 100 milliards de dollars. Cependant, la croissance a été beaucoup plus faible au second semestre, et nous prévoyons que les dépenses de 2017 vont ralentir, à +2,4% de croissance. Les dépenses publicitaires en Europe Centrale et Orientale ont augmenté de +6,0% à 16 milliards de dollars, notamment grâce à une meilleure santé de la Russie.
Les dépenses publicitaires en Asie Pacifique ont atteint 148 milliards de dollars (+5,3%), tandis que l'Amérique Latine, frappée par la récession, a réussi à atteindre une croissance de +5,5% grâce aux Jeux Olympiques d'été qui ont aidé leur pays hôte, le Brésil.
MAGNA : Prévisions publicitaires mondiales (décembre 2016)
| 2016 | 2017 | Prévision à Long Terme(croissance moy. 2016-2021) | |||||||
| Investisse-ments nets (Md d'€) | Croissance (%) | Croissance(Md d'€) | Croissance
(%) |
||||||
| Monde | 444,6 | 5,7% | 24,0 | 3,6% | 4,0% | ||||
| Etats-Unis | 162,3 | 6,9% | 10,5 | 1,7% | 2,9% | ||||
| Europe Occidentale | 89,8 | 3,9% | 3,4 | 2,4% | 2,2% | ||||
| Asie Pacifique | 133,8 | 5,3% | 6,7 | 5,4% | 5,3% | ||||
| Numérique | 160,8 | 16,9% | 23,3 | 13,3% | 10,9% | ||||
| Dont Search+Social | 110,6 | 23,5% | 21,0 | 17,0% | 12,4% | ||||
| Offline | 283,8 | 0,3% | 0,7 | -1,8% | -0,9% | ||||
| Dont Télévision | 167,4 | 3,8% | 6,2 | -0,1% | 1,0% | ||||
| Dont Presse | 62,5 | -9,1% | -6,3 | -9,4% | -9,0% | ||||
| Dont Radio | 25,9 | -0,5% | -0,1 | -0,7% | -1,0% | ||||
| Dont Pub.Extérieure | 28,0 | 3,3% | 0,9 | 3,7% | 2,9% | ||||
| Taux de change constant utilisé : moyenne 2015 (USD 1 = 0,901 EUR)
Source : MAGNA, Décembre 2016 |
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