Marques, éditeurs : les questions à se poser avant d’opérer son virage vers le programmatique
Vous représentez une marque ou un éditeur en ligne et vous ne savez toujours pas si le programmatique est une bonne option pour vous ?
La réponse à cette question n’est pas simple, et l’émergence fulgurante des technologies programmatiques peut rendre plus d’un professionnel perplexe. Ce n’est donc pas un hasard si un organisme représentatif du secteur de la publicité digitale, l’Interactive Advertising Bureau (IAB), a décidé en Europe de mettre au point deux infographies explicatives pour tenter de synthétiser ce sujet. Son but est de guider le lecteur avec les bonnes questions à se poser, selon qu’il se place du côté des acheteurs d’impressions (marketeurs, agences…) ou des vendeurs d’inventaires en ligne (éditeurs, e-commerçants…).
Savoir évaluer sa proposition de valeur
Pour les éditeurs, la liste de ce qui doit être considéré dans ce qui peut être proposé aux acheteurs d’inventaire en ligne est longue. Elle est nécessaire pour qu’il puisse évaluer la valeur de son offre, afin d’envisager ensuite les moyens et les stratégies de monétisation les plus appropriés.
À commencer par le type d’inventaire dont l’éditeur dispose : peut-il accueillir tout type de format (vidéo, display, native, etc.) pour tout type d’appareil (mobile, desktop, télé connectée…) ? quel volume peut être proposé aux ad exchanges ?
Ensuite vient l’évaluation de la qualité de son inventaire : quel est le taux de visibilité pour chaque emplacement ? combien d’emplacements existent par page ? quel est le dégrée de sécurité de son site ? les audiences sont-elles connues, peuvent-elles être vérifiées ? peut-il proposer des segments pour son ciblage en solo ou couplés à son inventaire ?
Toute une panoplie de formules programmatiques est aujourd’hui à la portée des éditeurs, chacune avec ses spécificités, à savoir :
– les ad exchanges ouverts ou « open RTB », soit la forme la plus classique qui expose l’inventaire à tous les acheteurs selon la loi de l’offre et de la demande. « Des barrières peuvent être établies à l’entrée grâce à la mise en place de règles et de prix planchers », conseille l’IAB ;
– les places de marché privatives (PMP), qui ont eu beaucoup de succès ces deux dernières années, considérées (à tort ou à raison) plus sûres que les open exchanges, où l’inventaire (plutôt « premium ») n’est proposé qu’à une sélection d’acheteurs. L’IAB conseille l’éditeur d’associer des packs data à son inventaire pour mieux valoriser son eCPM ;
– le garanti automatisé, qui correspond à la vente classique mais avec une partie de l’opérationnel traitée via un logiciel, ce qui allégerait le temps et la charge de travail ;
– le header bidding, technique considérée par le marché comme relativement facile à mettre en place (à condition que l’on soit déjà entré dans l’univers des ad exchanges), permettant de valoriser son eCPM grâce au fait que l’on consulte d’abord les plateformes du marché pour voir qui sera le mieux disant, avant d’attribuer l’inventaire aux ventes directes.
Quelle que soit la formule choisie et avant de prendre des décisions lourdes, l’éditeur doit tout tester en vue d’améliorer tous les aspects de sa monétisation (remplissage, valorisation de l’eCPM, qualité des campagnes, etc.). Le partenaire technologique choisi doit être évalué non seulement en fonction de son prix, mais aussi par rapport au dégrée de transparence et de sécurité qu’il procure, des règles qu’il impose (ou pas) au sujet des données de l’éditeur (qui garde la donnée enrichie ?), s’il est contrôlé par des tiers neutres, etc. La prise de décision d’intégrer à son équipe des spécialistes data peut être une option intéressante, toujours selon l’IAB. « Ceci vous permet de maîtriser complètement votre audience et les données associées. »
Quelle technologie pour quel profil d’annonceur ?
Quelques questions clés permettent d’emblée au marketeur d’évaluer si une stratégie de déploiement de technologies programmatiques pour ses campagnes publicitaires est une bonne idée.
Ses consommateurs passent-ils une bonne partie du cycle d’achat en ligne ? (Car il faut que la marque puisse disposer de signaux intentionnistes pour mieux cibler.) Est-il en capacité de mesurer l’impact de ses campagnes digitales sur son activité ? (Certaines catégories peuvent le faire aisément, comme les e-commerçants et les enseignes de distribution de biens de consommation.) Est-il ouvert à la culture du « teast & learn » ? (Car le recours au programmatique implique de disposer d’un budget « suffisant », indique le document, pour se lancer dans les tests nécessaires de toutes tactiques et canaux qui puissent s’avérer pertinents.)
Ensuite, comme pour les éditeurs, plusieurs modalités d’achat s’offrent au marketeur :
– Un package programmatique plutôt monté de toutes pièces combinant technologie, ciblage et la réalisation, un peu à la manière black box, soit pour la performance soit à de fins de branding, suivant les KPIs définis en amont ;
– Le recours à un tiers de confiance, comme un trading desk indépendant ou adossé à une agence média qui donnera beaucoup plus de possibilités de choix à l’annonceur au sujet du type de technologie, des partenaires data, de l’inventaire utilisés. Cette option offre plus de transparence, selon l’IAB ;
– Le développement de ses propres capacités d’achat en programmatique en interne. Dans ce cas, si l’offre d’outils et de technologies n’est plus un problème, toujours faut-il pouvoir repérer et intégrer les bonnes équipes et les compétences humaines appropriées.
