La transformation digitale est le sujet du moment et tout le monde s’arrache à prix d’or les Data Scientists ou les Chief Digital Officers.
Pourtant, loin des effets de mode, la construction d’une équipe digitale est un processus structuré auquel il convient d’arriver bien préparé.
Avant de construire une équipe digitale Il faut ainsi être capable de répondre aux questions suivantes :
1- Quelle est la vision du digital exprimée par la direction générale ?
Selon que votre organisation opère dans le grand public, dans le BtoB ou dans la vente indirecte, votre direction générale a-t-elle communiqué une vision structurée du digital ? Quel est l’objectif de la structure que vous allez construire : Voulez-vous mieux vendre ? Mieux communiquer ? Mieux connaitre vos clients ?
Cette vision est-elle articulée et structurée par votre direction générale ? Quelle stratégie de moyens a été définie pour la mener à bien ?
2- Comment prioriser les chantiers digitaux ?
Avez-vous une idée claire des priorités de l’équipe digitale : s’agit-il de structurer les différentes bases de données consommateurs, faire un site marchand, améliorer, fidéliser, acquérir de nouveaux clients ou développer une stratégie mobile.
A quel département l’équipe digitale sera-t-elle rattachée: Marketing, Commerce, IT, Direction générale ?
Et quelles seront les ressources allouées en front et en back office, à court, moyen et long terme ?
3- Quels seront vos premiers Quick Wins ?
Passée l’euphorie du départ et les fameux 100 jours, toute organisation peut vite retomber dans la routine et les métiers traditionnels rapidement reprendre le dessus. C’est pour cela qu’il est indispensable vis-à-vis de l’interne et de l’externe d’assigner à l’équipe digitale des objectifs à court terme et d’autres à moyen terme.
Dans le cadre d’une organisation qui a déjà mis en œuvre un site transactionnel, les objectifs à court terme seront souvent liés au « site performance management », à la transformation du parcours d’achat et la compréhension des entrées et des sorties sur vos sites qui constituent souvent le cœur de réacteur de la stratégie digitale.
Il est donc impératif d’effectuer un travail d’audit en amont et déterminer ce que vous souhaitez mesurer et améliorer et quels KPIs seront directement impactés par vos premiers « quick wins ».
Condition indispensable de la réussite de cette première étape, la définition de SLAs (Service Level Agreements) avec l’équipe IT. Depuis 6 ans que nous accompagnons les entreprises dans la mise en place de leurs équipes digitales, nous avons constaté que le succès de la transformation digitale passait souvent par la création de liens étroits avec les directions informatiques et la mise en place d’organisations miroirs entre le Marketing et l’IT.
le succès d’une équipe digitale, y compris marketing ne dépend pas que de la connaissance du front end
J’insiste également sur un point souvent passé sous silence : le succès d’une équipe digitale, y compris marketing ne dépend pas que de la connaissance du front end, il est impératif d’avoir conscience des contraintes technologiques liées au back office et d’être familier avec les enjeux de la DSI. L’un des premiers projets consiste souvent à réconcilier les bases de données clients et métiers (E-commerce, Réseau Indirect, CRM, E-merchandising) sous une même architecture.
4- Comment embarquer les RH ?
Chaque profil digital doit être mis dans une capacité. Et une bonne équipe digitale est un bon mix de profils issus de l’interne et de l’externe. La question à se poser est donc : votre équipe RH a-t-elle une connaissance suffisamment fine des enjeux et des métiers du digital pour pouvoir identifier et gérer les talents de manière organique ? Il y a souvent en interne de nombreux talents qui disposent d’un niveau suffisant de Soft Skills pour devenir des pièces maîtresses de la montée en puissance digitale. Par ailleurs, le digital constitue un nouveau véhicule de valorisation des High Potentials et offre aux RH une formidable opportunité de fidéliser les meilleurs.
Beaucoup de métiers de l’entreprise peuvent être réinventés autour du digital !
Car le digital est avant tout une question de transversalité, de gestion de projet et de résilience. Beaucoup de métiers de l’entreprise peuvent être réinventés autour du digital ! Et les Ressources Humaines y trouveront un moyen fort de créer des ponts de mobilité interne et de porter la vision stratégique de la direction générale.
constituer une équipe digitale c’est recruter mais c’est surtout retenir
Le partage, la curiosité, la capacité de remise en cause et la relation à l’échec devront être particulièrement travaillés! Il faudra par ailleurs veiller à mettre à la tête de l’équipe digitale un profil au fort leadership, qui exprime une vision claire de la stratégie digitale et des chantiers à mener, mais sache aussi gérer la sur-sollicitation permanente, donner envie et fédérer. Car constituer une équipe digitale c’est recruter mais c’est surtout retenir….Dès le départ, les RH doivent se mettre en état de fidéliser.
Pour une équipe digitale dont la vocation est de se mettre au service des autres entités, les RH joueront un rôle clé dans la compréhension, la promotion et l’appropriation des soft skills nécessaires dans une activité digitale particulièrement mouvante.
5- Quel leadership ?
L’équipe digitale va être placée sur des chantiers éminemment transverses et totalement pluridisciplinaires : Produit, Marketing, Communication, Vente, Informatique, Logistique. Souvent, le leader digital devra fédérer l’énergie et la culture d’entreprise.
De plus, hormis quelques exceptions, le business généré sera marginal au début. Le leader digital devra exprimer fortement ses projections de business, faire valoir sa roadmap, ce qui implique outre du leadership, un bon niveau de lobbying, la capacité à fédérer équipes et ressources et à communiquer en dehors de son département.
Parallèlement, il devra être capable de favoriser le partage d’information à 360°, ce qui n’est pas un élément culturel de nos grands groupes en France, être dans la bienveillance, favoriser le Test & Learn et l’acceptation de l’échec et toujours… donner de l’espoir.
Enfin, ce leader digital devra être capable de prendre de risques, d’accepter la différence, être prêt à entendre une approche « out of the box » et la faire accepter, mélanger les personnalités, les extravertis, les introvertis, les littéraires et les scientifiques.
L’idéal est bien sûr que ce poste soit rattaché au Comité de Direction.
Petit à petit, c’est une idée qui fait son chemin en France…
Marie Canzano est fondatrice du Cabinet Digital Jobs
