Quantcast réunissait Jeudi à Londres plus de 400 annonceurs, agences et professionnels du digital à l’occasion de son événement Supernova – The Big Data Summit.
Viuz y était et a déniché 4 insights sur ce nouveau monde marketing massivement algorithmique et dataïsé qui nous attend :
1- Penser à Long terme
Ce n’est pas parce qu’on est dans le temps réel que l’on doit penser à court terme. La data, le moment, le marketing temps réel doivent se voir dans une vision stratégique.
Comme l’a rappelé Konrad Feldman, CEO de Quantcast, dans son discours d’introduction : Quantcast qui a démarré en 2006 gérait 2000 transactions par seconde en 2007 et gère aujourd’hui 1,4 millions de transactions par seconde.
Mais la société reste animée par une vision marketing long terme : « Comment rendre le display enrichi par la data aussi efficace que le search ». Tout en admettant la portée du défi à long terme « C’est un Marathon plus qu’un sprint ».
Le tout avec une conviction essentielle : La mesure, la data, la puissance computationnelle et la latence (Quantcast dispose de ses propres Data Centers à Paris) seront à terme clés pour apporter la véritable pertinence publicitaire au marché.
2- La Pertinence
La pertinence, «relevancy» en Anglais est un mot clé qui est revenu très souvent dans la conférence. Ben Wood d’iProspect a rappelé que 85% des Marketers sont très inquiet des endroits où les pubs circulent. La clé réside certainement dans une attribution plus scientifique et impartiale comme le rappelle Stefan Bardega Chief Digital Officer de ZenithOptimedia, loin du modèle sanguinaire du «Last clic» encore préféré par une grande partie du marché.
Car à l’heure où 60% des plus de 16 ans ont déjà effacé leurs cookies, le manque flagrant de pertinence de la publicité digitale demeure une triste vérité, assénée non sans humour par Phil Georgiadis de Walker Media, et ex président d’Initiative media UK dans son discours « Beware of the Chugger » ( Chugger, contraction de Charity et Mugger designe dans les rues de Londres les professionnels de la levée de fonds pour les œuvres de charité).
Il a démontré, une fois de plus, l’ineptie du last clic :
« Nous sommes tous des victimes de la guerre du last clic » tout en illustrant par de nombreux exemples hilarants, le drame d’un ciblage permanent mais non pertinent :
« Un retour à un monde où 50% de la publicité est gâchée serait pour moi un progrès » a déclaré, sans langue de bois Phil Georgiadis
Et il conclut, dans une dernière question en suspens : « sait-on l’impact sur la marque des 99% qui n’ont pas cliqué? »
3- Test & Learn, bienvenue dans l’experimentation rapide et permanente
Que la data soit appliquée à la santé, au sport ou à l’agriculture, elle appelle une expérimentation permanente.
Kenneth Cukier de « The Economist » à travers l’exemple passionnant de Climate Pro a rappelé cette vérité applicable au marketing next gen : « Il faut avoir l’humilité d’apprendre avec la Data.»
Même son de cloche chez l’ensemble des leaders digitaux présents et lors des case studies des annonceurs Quantcast (Cotswold Outdoor, Currency Fair, DFDS) qui reconnaissent qu’en terme d’attribution et de mesure des objectifs «business» on est actuellement à 80% des capacités.
Mais à lissue des débats, une nouvelle fois, la conviction des marketers reste optimiste «Dans 10 ans la data sera une évidence ».
4- Les Chaînons manquants de la pub digitale
Derniers sujets évoqués : le désir de respect de la vie privée et de la sécurité des données qui pose indirectement le problème de la pertinence.
Autre piste évoquée lors de la table ronde sur la vidéo programmatique par Benjamin Faes de Google : la créativité des pubs digitales. Un sujet en progrès – comme toujours dans le digital – et qui pourrait bien se résoudre autour de la brique essentielle du DCO (Dynamic Creative Optimisation) réunissant Agences Créas et Agences medias , Math men et Mad Men autour du digital (cf : ).
Une injonction supplémentaire de penser à long terme dans un monde digital en accélération algorithmique et technologique massive.
Y arriverons nous ? Comme le précisait David Coulthard, pilote émérite de Formule 1, comptant plus de 70 podiums à son palmarès, dans son intervention sur la data en temps réel appliquée à la formule 1 «Les deadlines ne sont pas déplaçables».
C’est tout le paradoxe de nos métiers et certainement, à l’heure du temps réel, l’un des défis majeurs des Directeurs Marketing…
