La Nuit des Rois s’est tenue en présence de 300 personnalités du marketing digital le 6 mars dernier.
Nous vous présentons une synthèse des dossiers qui ont remporté les faveurs du jury.
Nous terminons aujourd’hui la présentation des dossiers vainqueurs avec le Grand Prix (également gagnant dans la catégorie multicanal) : le cas présenté par Starcom et Coca-Cola.
1. Problématique
Comment événementialiser le temps fort majeur de la marque, « PARTAGEZ UN COCA-COLA », soit 250 prénoms usuels ou termes génériques (amis, famille, voisins) présents sur un milliard de packs des 3 marques de la gamme en magasin dès mai 2013 ?
•Comment faire résonner cette activation plus spécifiquement auprès des teens, cible clé de recrutement de la marque ?
2. Dispositif et innovations
• Initialement, cette opération était prévue de mi-mai à fin août 2013 mais devant le succès de la campagne et le taux de rotation des bouteilles, une deuxième production de 25 millions de bouteilles avec 100 nouveaux prénoms a été lancée et la plateforme maintenue jusqu’ici.
•Coca-Cola a imaginé un écosystème autour d’une plateforme digitale – partageruncocacola.com – à partir de laquelle les teens pouvaient créer des messages ou personnaliser des supports sur les espaces propriétaires de la marque
pour partager ou se valoriser auprès de leurs communautés
=> pour la première fois, une grande marque s’efface pour devenir vecteur de liens entre les individus.
• Création d’une plateforme participative (www.partagezuncocacola.com) où sont mis à disposition tous les moyens de délivrer son message à sa communauté (canettes, vidéos, messages/tweets) avec 3 promesses répondant à 3 niveaux d’engagement : « devenez le héros de la nouvelle copy », « votre message de partage affiché dans votre ville », « Surprends tes amis en leur envoyant une canette à leur prénom »
• Un vaste plan media (TV, Affichage, Digital) orchestré autour de 3 objectifs (exposer, recruter, diffuser) et fortement événementialisé en phase de lancement. Des expériences de messages délivrés en live sur de l’affichage interactif dont le panneau du Citadium
• Une tournée expérientielle dans les villes et les principaux festivals de musique de l’été pour partager canettes personnalisées et messages en live avec sa communauté via la plateforme
3. Résultats
• 1 teen sur 5 a participé à l’activation
• 93% des ados ont aimé cette campagne
• Les demandes de personnalisation des canettes depuis la plateforme ouverte chaque matin à 10h sont telles qu’elles sont saturées au bout de 3 minutes
• En moyenne, les teens ont fait une heure de queue pour participer au casting sur les festivals et la tournée
• +5% de croissance des volumes
• 862 964 visites sur la plateforme dont 635 400 uniques
• 2 474 151 pages vues pour 2 minutes de temps passé en moyenne sur la plateforme
• 590 vidéos UGC postées sur la plateforme, 2 gagnants au lieu d’un pour la copy TV
• 4.690 tweets postés pour 45,4 millions de contacts
• 75,3 M. de conversations générées sur les réseaux sociaux
• 2ème publicité la plus vue sur YouTube pendant la période de communication
• 15 000 panneaux d’affichage 100% UGC (2 milliards de contacts au global sur ce media)
• Un succès sans précédent qui prouve que les jeunes recherchent à récréer du lien dans un monde de plus en plus dématérialisé
