Dans la dernière étude réalisée auprès des CMOs en 2011, Forrester mentionnait que les Directeurs Marketing envisageaient de rejoindre dans leur prochain poste, une marque plus grande ou de devenir consultants.
Dans sa nouvelle étude, « The Evolved CMO » publiée en février 2014 en partenariat avec Heidrick & Struggles, ils envisagent désormais, dans leur grande majorité de postuler à la fonction de CEO. Autre enseignement majeur de l’étude, la technologie sera au cœur de la définition de leur rôle dans les années à venir.
Business leadership
59% des Directeurs Marketing interrogés souhaitent ainsi accroître leur influence dans la stratégie de leur Entreprise.
Pour ce faire, ils envisagent de renforcer leur expérience dans les domaines la Stratégie à 91% et la direction générale à 72%.
88% indiquent également être à la recherche de «mentoring» de la part du CEO. Un gage important de crédibilité vis-à-vis du comité exécutif.
Un allié de poids le directeur commercial
A 75% ils considèrent la relation au Directeur Commercial critique, une fonction qui devance le Directeur de Production et R&D à 47%, le Chief Financial Officer à 45% et le Directeur des Opérations à 25%.
A noter que le nombre de CMOs qui considèrent le poste de CIO comme important est passé de 30% en 2011 à 51% en 2014.
La collaboration Externe et Interne
Afin de développer leurs compétences ils sont 93% à s’inspirer des connaissances et insights de leurs équipes, 92% à développer des relations avec des fonctions similaires à l’extérieur de l’entreprise et 82% avec des fonctions hors marketing à l’intérieur de leur société.
Démontrer l’impact Business
Pour 63% des CMO interrogés l’objectif principal est l’acquisition de nouveaux client, devant l’augmentation de la notoriété de la marque à 40% et le lancement de nouveaux produits à 23%.
Les trois façons dont les CMOs envisagent de démontrer leur impact sur le business sont dans l’ordre la qualité du feedback aux équipes commerciales à 72%, les datas qualitatives et quantitatives sur les leads générés à 68%, et leur impact sur le pipeline commercial à 63%.
La Technologie au cœur de la fonction des nouveaux CMO
Les nouveaux CMOs envisagent par ailleurs d’étendre leur rôle en dehors des fonctions marketing classiques vers le développement produit, le packaging, les fusions-acquisitions et l’innovation.
Ainsi 73% reconnaissent que l’avantage concurrentiel provient d’un focus unique sur le consommateur mais 50% admettent que leurs systèmes ne sont pas synchronisés et seuls 18% affirment disposer dans l’entreprise d’une vue unifiée du client.
A ce stade, même si 45% des CMO interrogés considèrent les technologies Marketing comme « essentielles » et 25% dirigent des équipes cross-fonctionnelles avec l’IT pour identifier les technologies clés, 40% se disent cependant «entravés» par la qualité de la data dans leur société. Parallèlement seuls 39% d’entre eux admettent utiliser la technologie pour collecter et analyser les données client.
La clé : l’alignement entre CMO et CIO
Pour faire face à ces nouveaux défis 62% reconnaissent que la relation avec le CIO est clé pour réaliser les objectifs de l’entreprise , 41% partagent une vision commune sur la manière de collaborer entre le marketing et l’IT et 29% sont partenaires dans les achats technologiques.
Autre fait saillant de l’étude seuls 5% des CMO BtoB n’ont aucune relation avec le CIO, un chiffre qui s’élève cependant à 15% chez les CMO BtoC…
Une lueur d’espoir toutefois : seule une faible minorité, 2%, admet aujourd’hui ne pas être consultée sur les décisions technologiques liées au marketing.
