L’Union des Métiers de l’Influence et des Créateurs de Contenu (UMICC) et le Collectif pour les Acteurs du Marketing Digital (CPA) publient la deuxième édition du Baromètre de l’influence commerciale.
La France compte 202 000 créateurs de contenu de plus de 10 000 abonnés sur Instagram, TikTok, YouTube et Snapchat, dont au moins 30 % de l’audience se situe en France. Entre recommandation, contenus de marque, affiliation et influence corporate, les créateurs s’installent durablement dans les stratégies de communication et d’acquisition des entreprises.
Réalisée avec le concours d’Affilae, Awin, Effinity, Favikon, Influence4You, Kolsquare, Kwanko, Rakuten Advertising, Reech, Webedia, Shop My Influence, Skeepers, TimeOne, Traackr, Tradedoubler et Webgains, cette étude inédite dresse un état des lieux chiffré des usages, des volumes et des dynamiques sectorielles qui structurent aujourd’hui le marché français de l’influence commerciale.
Une filière qui gagne en maturité
Sur le périmètre de l’influence commerciale, 51 200 créateurs ont été actifs au cours de la période, en publiant plus de 325 000 mentions de marques. LinkedIn, intégré pour la première fois au baromètre, représente 5 000 de ces créateurs.
LinkedIn n’ayant pas été mesuré dans l’édition précédente, les évolutions annuelles sont calculées à périmètre constant, hors LinkedIn. Dans ce périmètre, 46 200 créateurs actifs ont publié plus de 310 900 mentions de marques, soit des baisses respectives de 2 % et 4 % sur un an. Ces contenus ont généré 30,4 milliards de vues, en hausse de 10,2 %, et 1,17 milliard d’engagements, en recul de 9,4 %. Chaque créateur publie ainsi en moyenne 6,7 contenus mentionnant une marque, contre 6,8 dans l’édition précédente.
L’influence corporate s’appuie sur plusieurs voix
Pour la première fois, LinkedIn intègre le périmètre du baromètre. Son arrivée rend visible une influence corporate qui ne repose plus uniquement sur le compte de marque : elle associe créateurs B2B, dirigeants, experts métier, collaborateurs, médias et analystes.
Entre communication corporate, marque employeur, expertise et prise de parole publique, les frontières deviennent plus poreuses.
Le baromètre identifie cinq voix complémentaires. La voix dirigeante apporte l’incarnation ; la voix fonctionnelle, la crédibilité métier ; la voix salariée, le volume et la diversité des points de vue ; la marque devenue média, une présence éditoriale continue ; et l’écosystème de prescripteurs indépendants, une preuve apportée par des tiers. Ces voix n’ont ni les mêmes publics, ni les mêmes objectifs, ni les mêmes mécanismes de diffusion.
LinkedIn devient le réseau central de cette influence professionnelle. Dans la finance, il concentre 55 % des mentions et réunit 1 274 créateurs actifs, pour un taux d’engagement de 5,74 %, parmi les plus élevés du baromètre. En high-tech, LinkedIn représente 37 % des mentions et 625 créateurs actifs, tandis que TikTok joue un rôle déterminant dans la portée et l’engagement. Une même stratégie ne peut donc pas être transposée d’un réseau à l’autre.
Le gifting change d’échelle
Le gifting poursuit sa progression : 23 000 campagnes ont été menées en France, soit +52 % sur un an. Elles ont généré 331 000 publications, 2 milliards de vues et 69 millions d’interactions. La visibilité progresse de 44 %, confirmant la place du gifting dans les stratégies de contenu et de découverte produit.
Cette croissance s’accompagne d’une évolution des pratiques. Les marques sélectionnent leurs profils avec davantage d’exigence et recherchent avant tout la visibilité utile. Les vues progressent plus vite que les interactions : le taux d’interaction passe de 5,9 % à 3,5 %, signe d’un levier qui s’industrialise et vise des audiences plus larges.
TikTok devient le premier réseau du gifting, avec 56 % des campagnes, 55 % des publications, 59 % des vues et 80 % des interactions observées. La beauté, santé et hygiène reste la première verticale, avec 44 % des campagnes. La high-tech accélère fortement et représente désormais 21 % des campagnes, contre 5 % dans l’édition précédente.
L’affiliation confirme son apport business
Dans les données d’affiliation du baromètre, 3 024 annonceurs ont généré 291,4 millions de clics, 3,57 millions de ventes mesurées et 376,5 M€ de chiffre d’affaires. Les créateurs ont perçu 33,3 M€ de commissions. Au global, 1 € investi en commissions génère 11 € de chiffre d’affaires.
L’affiliation inscrit les créateurs dans une logique d’acquisition mesurable, du premier contenu recommandé jusqu’à la conversion. Elle offre aussi un levier de diversification des revenus, en rémunérant la confiance construite avec les communautés au regard des résultats obtenus.
« Cette deuxième édition confirme que l’influence ne se résume ni à la visibilité ni à la vente. Les créateurs alimentent les conversations autour des marques, produisent des contenus qui s’inscrivent dans la durée et deviennent des partenaires de performance. Notre responsabilité collective est de poursuivre la structuration du secteur, avec des pratiques transparentes, des relations équilibrées et une juste reconnaissance de leur travail », Bénédicte de Kersauson, Déléguée générale de l’UMICC.
« L’affiliation apporte la preuve business : 376 millions d’euros de chiffre d’affaires pour les annonceurs, 33 millions reversés aux créateurs. Mais ce qui me frappe, c’est tout ce qui reste à faire. Un créateur sur quatre seulement est actif en influence commerciale, et 86 % des mentions de marques sont publiées sans contrepartie. Ces recommandations existent déjà. À l’heure où les moteurs de recherche et les assistants IA s’en nourrissent, les marques ont tout intérêt à les reconnaître et à les rémunérer. », Christophe Bosquet, Vice-Président du CPA.
