Blue Yonder, l’entreprise spécialisée dans l’intelligence artificielle appliquée à la chaîne d’approvisionnement, dévoile les résultats 2026 de son enquête Consumer Retail Returns Survey. Réalisée pour la quatrième année consécutive, cette enquête a interrogé plus de 5 000 consommateurs aux États-Unis, en Australie, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Elle leur a demandé comment ils faisaient leurs achats, quels produits ils retournaient et comment ils réagissaient lorsque les commerçants durcissaient leurs conditions de retour. Au-delà de l’IA, l’étude a révélé que la politique de retour est devenue un véritable critère de choix et que restreindre les retours peut coûter cher en fidélité aux enseignes, sans pour autant régler la question des abus.
Une politique de retour qui pèse sur la fidélité
À l’ère du e-commerce, un client peut en quelques clics comparer les prix, lire des avis et passer chez un concurrent. L’acquisition de nouveaux clients devient donc de plus en plus coûteuse, entre publicité en ligne, référencement et promotions. Dans un environnement où la rétention conditionne la rentabilité à long terme, la politique de retour est devenue un élément essentiel de la fidélisation.
L’étude Blue Yonder met en évidence que :
- 53 % des Français ont déjà quitté une enseigne après qu’elle a durci sa politique de retour.
- 83,2 % déclarent qu’ils réduiraient ou cesseraient de fréquenter une enseigne si elle leur disait qu’ils retournent trop souvent des articles et limitait leurs retours.
- Le retour est aussi un argument d’achat : 70 % des Français ont déjà choisi une enseigne plutôt qu’une autre uniquement pour sa meilleure politique de retour (52 % au Royaume-Uni).
- Pour 51 % d’entre eux, la gratuité de l’expédition des retours est l’élément le plus important du parcours.
Ces résultats suggèrent que les enseignes qui durcissent leurs conditions pour réduire leurs coûts prennent un risque réel sur leur clientèle.
« Lorsque le nombre de retours augmente, le réflexe est souvent de durcir les règles », constate Duncan Angove, CEO de Blue Yonder. « Mais les données montrent clairement à quoi cela mène. Si un commerçant identifie des clients comme des “retourneurs fréquents” et limite leurs retours, plus de huit sur dix déclarent qu’ils réduiraient leurs achats ou cesseraient tout simplement de venir. Or, certains des clients qui effectuent le plus de retours comptent parmi les meilleurs clients. Le défi consiste donc à faire la distinction entre un client qui abuse des retours et un client fidèle qui effectue simplement beaucoup de retours. Cela nécessite des systèmes capables de définir la politique adaptée à chaque client et de traiter chaque retour aussi rapidement et à moindre coût que possible. Bien gérés, les retours cessent d’être un simple coût et commencent au contraire à fidéliser la clientèle. »
Un tiers des Français reconnaît des pratiques abusives
Si les Français ont des attentes fortes en matière de possibilité de retours, elles s’accompagnent de comportements abusifs de la part de certains consommateurs que les enseignes doivent anticiper et gérer.
Parmi les principaux abus identifiés :
- 34 % des Français reconnaissent avoir enjolivé ou exagéré le motif d’un retour pour éviter des frais ou obtenir un remboursement, soit près du double qu’au Royaume-Uni (18 %).
- 34 % ont également acheté un article pour une occasion précise, comme une fête, des vacances ou un mariage, avant de le retourner après usage, contre 12 % au Royaume-Uni.
Ces abus pèsent sur les marges et compliquent la remise en vente des produits. Toutefois, la majorité des Français déclare ne pas s’y livrer. Des restrictions généralisées pénaliseraient donc l’ensemble des clients, y compris ceux qui retournent leurs achats de façon légitime, et fragiliseraient leur fidélité.
L’IA, nouveau canal générateur de retours
L’étude met aussi en lumière le phénomène émergent du recours à l’intelligence artificielle dans le cadre du parcours d’achat. 41 % des Français ont déjà acheté un produit à la suite d’une recommandation d’un outil ou d’un assistant d’IA, et 57 % d’entre eux ont retourné au moins un de ces achats. Les recommandations par l’IA ouvrent donc de nouvelles opportunités de vente, tout en ajoutant une couche de complexité à la gestion des retours.
« Les consommateurs suivent les conseils de l’IA plus vite que les détaillants ne parviennent à s’y préparer, et plus de la moitié d’entre eux renvoient leurs achats », constate Duncan Angove. « Ce n’est pas vraiment un problème lié à l’IA. C’est un problème de données. La qualité d’un assistant IA dépend des informations produit dont il dispose, et la plupart des données produit ont été conçues pour une barre de recherche, et non pour une machine chargée de suggérer des produits à un utilisateur. Lorsque le produit reçu ne correspond pas aux attentes du client, il finit de nouveau dans son emballage. »
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Méthodologie :
L’étude Blue Yonder Retail Returns 2026 a été menée par un prestataire tiers en septembre 2026. Blue Yonder a interrogé plus de 5 000 consommateurs, dont 2 000 aux États-Unis, ainsi que des consommateurs internationaux en Australie, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, afin de mieux comprendre l’impact des restrictions en matière de retours, ainsi que de l’essor de l’IA et des recommandations sur les réseaux sociaux, sur les comportements des consommateurs. Cette étude s’appuie sur l’enquête mondiale 2025 Global Consumer Retail Returns Survey de Blue Yonder, qui avait recueilli les réponses de consommateurs confirmant qu’ils étaient conscients du durcissement croissant des politiques de retour, ainsi que sur l’enquête Returns Unwrapped d’Optoro réalisée en 2024.
