L’attention s’impose progressivement comme un nouvel indicateur de référence pour les annonceurs. Au-delà de la visibilité ou de la couverture, elle invite les marques à s’interroger sur leur capacité à s’inscrire dans les moments où les audiences sont réellement réceptives. Une évolution qui conduit les stratégies média à privilégier des dispositifs pensés pour accompagner les usages et les contextes de consommation.
C’est dans cette logique que s’inscrit la campagne menée par M&M’S avec Spotify durant l’été 2025. En choisissant d’associer sa nouvelle plateforme de marque « M&M’S, Ensemble, c’est plus fun ! » aux départs en vacances, aux trajets et aux moments de convivialité, la marque a cherché à s’intégrer naturellement dans les moments d’écoute des utilisateurs. Une approche récompensée par une couronne d’argent dans la catégorie « Publicité – Awareness » de La Nuit des Rois 2026. (voir palmarès complet)
Cet article s’inscrit dans une trilogie intitulée “L’attention comme nouvelle boussole”. A découvrir également :
- Stellantis avec Publicis Media et IAS
- Klorane avec Spark Foundry et XPLN.AI
Faire de l’été un territoire d’expression pour la marque
Chaque année, l’été s’impose comme une saison rythmée par les départs en vacances, les trajets et les moments de convivialité entre amis ou en famille. Dans ces instants, la musique accompagne les déplacements et les temps de partage.
Sur Spotify, les playlists estivales occupent une place particulière dans les habitudes d’écoute. Elles deviennent la bande-son des vacances et offrent un contexte dans lequel les marques peuvent s’intégrer de manière naturelle.
C’est cette opportunité que M&M’S a choisi d’exploiter en inscrivant la marque dans les moments d’écoute de l’été, en lien avec sa nouvelle plateforme « M&M’S, Ensemble, c’est plus fun ! ». L’ambition était d’associer la marque aux trajets, aux vacances et aux instants festifs de la saison, portés par les voix iconiques des personnages Jaune et Rouge.
Installer la marque au cœur des moments d’écoute
Le dispositif poursuivait plusieurs objectifs complémentaires.
Le premier consistait à créer un ancrage fort dans les moments d’été en accompagnant les auditeurs au cœur de leurs trajets et de leurs vacances, des instants présentés comme fun et conviviaux.
Le second visait à maximiser le reach grâce à un dispositif multiformat associant audio, vidéo et display afin de toucher les auditeurs à grande échelle pendant toute la saison estivale.
Enfin, la campagne devait renforcer l’association entre M&M’S et l’univers musical de l’été grâce au sponsoring des playlists stratégiques
Un dispositif multi format contextuel
Pour répondre à ces objectifs, M&M’S a déployé un dispositif mêlant formats audio, vidéo et display durant tout l’été 2025, avec une logique contextuelle.
La campagne s’est appuyée sur le sponsoring des playlists « Ultimate Summer Party » et « Summer Dance Hits 2025 », avec des activations audio, vidéo, display ainsi que des assets co-brandés. Ce dispositif était complété par une diffusion audio, vidéo et display tout au long de l’été afin de renforcer la visibilité de la marque pendant les moments d’écoute les plus emblématiques de la saison.
Des spots audio ont également été créés autour des codes de l’été. Portés par les voix iconiques de Jaune et Rouge, ils mettaient en scène les départs en vacances, les trajets et les moments festifs afin d’ancrer naturellement la marque dans l’univers de la saison.
Les résultats
La campagne a enregistré des performances élevées sur l’ensemble des formats, dépassant les benchmarks Spotify.
L’Audio Completion Rate atteint 96 %, contre un benchmark de 93 %, tandis que le Video Completion Rate s’élève à 87 %, au-dessus du benchmark de 81 %.
Le dispositif multiformat a également généré plus de 19 000 clics, avec un taux de clic pouvant atteindre 0,3 % sur le display.
Enfin, la campagne a délivré plus de 11,7 millions d’impressions auprès de 1,8 million d’auditeurs uniques, renforçant la présence de M&M’S dans les moments d’écoute qui rythment la saison estivale.
C’est ici que s’achève cette série sur « L’attention comme nouvelle boussole ».
À travers ces trois cas, une conviction se dessine : il n’existe pas une seule manière de capter l’attention. Elle peut se travailler dans le contexte, comme avec M&M’S, dans la création, comme avec Klorane, ou encore dans le calibrage, comme avec IAS.
L’enjeu est donc moins de chercher une recette que de savoir où, quand et comment l’attention se gagne. Et pour y parvenir, le test & learn reste souvent la meilleure boussole : mesurer, apprendre, ajuster… puis recommencer.
