AppsFlyer, le Modern Marketing Cloud, publie aujourd’hui le rapport State of Subscriptions for Marketers 2026, une analyse des tendances en matière d’abonnements par plateforme, catégorie et zone géographique. Les données révèlent un glissement net dans ce pour quoi les consommateurs paient, la manière dont ils paient et les marchés sur lesquels ils le font.
Le Short Drama (contenu vidéo mobile découpé en mini-séries) est désormais l’une des catégories d’applications par abonnement à la croissance la plus rapide dans le monde, avec des installations payantes en hausse de 155 % d’une année sur l’autre. Au sein des marchés européens, la France se classe en 3ème position avec +87 % de croissance des téléchargements d’une année sur l’autre, derrière l’Allemagne (+210 %) et la Turquie (+171 %), et devant le Royaume-Uni (+36 %) et l’Espagne (+23 %). L’Europe de l’Est affiche également une forte vitalité à +95 %. Cette croissance est en grande partie portée par des actions marketing soutenues plutôt que par la découverte organique, plus de 60 % des installations de Short Drama provenant désormais de canaux payants, en hausse de 25 % d’une année sur l’autre.
Dans le même temps, les installations payantes Android représentent désormais, pour la première fois, la majorité de l’ensemble des installations Android, traduisant une vague de nouveaux consommateurs payants sur les marchés émergents qui reconfigure l’économie mondiale des applications.
Autres résultats du State of Subscriptions for Marketers 2026 :
- Le Short Drama et l’OTT & Live Streaming ont représenté à elles seules 73 % de la croissance nette des installations payantes Android . Les cinq premières applications de chaque catégorie contrôlent plus de 90 % des dépenses, laissant peu de place aux nouveaux entrants.
- Les modalités de paiement des consommateurs divergent selon les catégories d’apps : l’OTT & Live Streaming se consolide autour de l’abonnement pur (de 53 % à 62 %), tandis que le Short Drama teste des modèles publicitaires, les revenus ad-supported passant de presque zéro à 7,4 %. Le Gaming se détourne de la publicité au profit des achats in-app (+25 %).
- Les dépenses d’acquisition d’utilisateurs ont progressé de 24 % d’une année sur l’autre, Android croissant à un rythme quatre fois supérieur à celui d’iOS, porté par le sous-continent indien (49 % de la croissance nette) et la LATAM (18 %), tandis que l’Amérique du Nord est restée essentiellement stable.
- Les périodes d’essai gratuit révèlent des réalités contrastées : le Gaming attire le plus d’utilisateurs en essai (12,2 %) mais n’en convertit que 19 % en abonnés payants. L’Éducation et le Lifestyle convertissent plus de 40 % de leurs utilisateurs en période d’essai. Les utilisateurs d’applications Health & Fitness sont les plus décidés, s’abonnant directement sans essai gratuit, un comportement particulièrement prononcé en Europe occidentale.
« Le marché des applications par abonnement est toujours en croissance, mais le centre de gravité s’est déplacé », déclare Sarah Maina, Regional Manager France & Middle East chez AppsFlyer. « Android est désormais le principal moteur de croissance, les marchés émergents portent l’essentiel des nouveaux abonnés, et les catégories qui prennent de l’avance sont celles qui ont identifié où se trouve réellement leur audience, et non là où le secteur supposait qu’elle serait. Les marketeurs qui combleront cet écart le plus rapidement auront un avantage significatif. »
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Méthodologie :
Le rapport State of Subscriptions for Marketers 2026 d’AppsFlyer repose sur des données anonymisées et agrégées issues de 2 900 applications par abonnement réparties en 13 catégories : OTT & Live Streaming, Short Drama, Health & Fitness, Education, Utility & Productivity, Gaming, Dating, Business, Photo & Video, Lifestyle, Generative AI, Books & Reference et Graphic & Design. L’analyse couvre 1,7 milliard d’installations payantes et 2,1 milliards de dollars de dépenses publicitaires en acquisition d’utilisateurs (UA) entre octobre 2024 et février 2026. Tous les résultats sont soumis à des seuils de volume stricts pour garantir leur validité statistique.
