Il y a quelques semaines, Allianz a confirmé son statut de première marque mondiale d’assurance lors de la sortie du classement Interbrand, avec une augmentation de 20% de la valeur de marque.
Nous avons eu le plaisir d’en discuter avec Constance Wiblé –
Directrice de la communication et de la marque d’Allianz en France, depuis un peu plus d’un an maintenant – pour connaître les clés de cette réussite !
Qu’avez-vous mis en place pour arriver à ce résultat du classement Interbrand ?
C’est d’abord une grande fierté ! On a toujours un peu de frissons avant l’arrivée de ce classement, et quand on voit qu’on a gagné des places en termes de valeur de marque, c’est vraiment gratifiant.
Ce résultat n’est pas gratuit – c’est énormément de travail. En France, nous sommes jeunes puisque nous n’avons que quinze ans. C’est une marque adolescente encore, mais très bien installée grâce à un gros travail des équipes, beaucoup d’investissements en publicité, mais pas seulement. Les relations publiques sont stratégiques pour faire émerger une marque, ainsi qu’une stratégie de partenariats sur de grands évènements – comme les JO par exemple – corrélés à un maillage de partenariats territoriaux très intense.
Notre travail en communication consiste à réconcilier et tenir ensemble le caractère international, global et mondial d’une grande entreprise – donc solide, pérenne, en qui on peut faire confiance sur le long terme – et un maillage local qui exprime vraiment la proximité. Un client qui s’assure chez Allianz ne s’assure pas dans la première marque mondiale, il s’assure chez son agent qui porte la marque Allianz. Cette marque mondiale est une vraie réassurance. Nous travaillons sans arrêt sur cette dialectique entre solidité internationale et proximité avec une connaissance intime de nos clients. C’est notre force.
Comment cela se traduit-il concrètement ?
C’est ce que nous racontons en communication. Si je prends l’exemple du sport, nous avons des partenariats JO mondiaux très puissants, des stades avec une grande visibilité, et en même temps nous soutenons plus de 200 équipes locales de foot, de basket, de basket-fauteuil, en leur fournissant tout l’équipement, le matériel, les maillots. Ce sont des équipes très locales dans de petites villes. C’est vraiment ça, Allianz : imposer un statut global assumé sur le marché tout en étant présent au niveau très local.
IA et data : comment ces deux leviers influencent-ils votre construction de marque ?
Ces deux leviers influencent Allianz de manière générale et depuis très longtemps, bien au-delà de la marque. Tous les assureurs travaillent sur la data pour tarifer – le métier de l’assurance, c’est la data.
L’IA est également très intégrée depuis longtemps. Nous exploitons beaucoup l’IA générative pour simplifier la vie des clients et améliorer la relation, avec une vraie conviction : la relation a l’agent d’assurance humain est au centre. L’IA en est une augmentation, mais notre agent et la connaissance intime, personnelle, physique et humaine du client reste toujours au cœur.
Nous travaillons néanmoins fortement sur des augmentations via l’IA. Nous utilisons beaucoup d’IA avec des produits propriétaires pour soutenir nos réseaux et aider les agents. Nous avons d’autres ambitions dans l’expérience client pour qu’il puisse obtenir immédiatement des recommandations adaptées – pour un voyage, arrêter son contrat auto, souscrire une assurance, renforcer sa couverture santé. Comme nous avons une relation très mature à ces questions d’IA et data, nous n’avons pas de crainte particulière autour de cela.
Quels canaux privilégiez-vous pour construire la confiance et l’engagement autour de cette notion de proximité ?
Je vais répondre en tant que communicante. Quand on regarde notre marque, on constate plusieurs choses en termes d’image. Nous sommes très reconnus pour notre solidité et notre expertise – la compétence, l’expertise, le sérieux d’Allianz sont nos items principaux d’image. Pour nous en tant qu’assureur, c’est extrêmement précieux car nous parlons de choses sérieuses, graves et importantes.
Le revers de la médaille, c’est que nous pouvons paraître un peu froids. Cette expertise et cette solidité peuvent donner l’impression d’être tellement experts qu’il pourrait y avoir une question de proximité et de relationnel. C’est là-dessus que nous agissons. La première partie est acquise, mais comment faire en sorte que cela s’incarne davantage dans le quotidien ?
Concrètement, nous cherchons ce qui fait notre expertise et nous essayons de le traduire en réalité dans la vie quotidienne des gens. Je vais prendre l’exemple du cyberharcèlement, un grand sujet sur lequel nous travaillons depuis de nombreuses années. Notre logique est toujours la même : en tant qu’assureur, nous captons des signaux via nos experts en protection juridique ou en assurance scolaire qui nous indiquent qu’il y a des accompagnements à faire auprès de nos clients sur la protection numérique, le harcèlement cyber, tant sur le plan psychologique que juridique. Nous mettons cela en place dans nos produits, nos offres, nos garanties.
Mais nous ne nous contentons pas de capter ces signaux et de travailler nos produits – nous en faisons aussi quelque chose de manière sociétale. Notre campagne cyberharcèlement va dans l’intime des Français. Elle parle de situations potentielles de harcèlement dont peuvent être victimes des adolescents avec leur téléphone. Il n’y a pas plus intime qu’un téléphone portable pour un ado – si vous vous approchez à moins d’un mètre, vous risquez de vous faire mordre le mollet !
C’est cette logique de ne pas attendre que les gens viennent à nous, mais d’aller vers eux parce que nous avons capté des choses, parce que nous avons des choses à leur proposer pour améliorer leur vie. C’est la même chose avec la prévention routière ou encore les risques climatiques en santé. Nous captons, nous digérons, nous synthétisons et nous redistribuons au plus proche des Français. Cela aide à descendre de cette perception ultra-solide, ultra-experte et ultra-sérieuse pour nous rendre plus quotidiens.
Justement, quels sont vos grands sujets sociétaux en cette période ?
Le cyberharcèlement est l’un de nos principaux. Il y a aussi tout ce qui concerne ce qu’on appelle en jargon l’assurabilité, mais que nous préférons appeler l’habitabilité – tout ce que la transition climatique et le réchauffement provoquent comme modifications obligatoires de notre façon de vivre, de nos lieux de vie. C’est relié aux actions de prévention. Nous travaillons ces questions pour les sortir du débat d’experts et les amener dans le quotidien des Français, pour qu’il puisse y avoir une activation immédiate pour monsieur et madame tout le monde, pour nos clients mais bien au-delà.
Nous utilisons aussi le sport comme levier d’engagement sociétal. Nous soutenons des clubs de para-basket, et quand nous allons à l’Allianz Riviera, nous invitons 500 jeunes enfants issus d’associations soutenues par le fonds de dotation de l’OGC Nice. Cela nous permet d’offrir des petits moments de bonheur quand nous le pouvons.
Pouvez-vous nous donner des exemples d’activations terrain ?
Cet été, nous avons mis en place un dispositif événementiel en Loire-Atlantique pour engager les badauds et les touristes et les sensibiliser sur le partage de la route. Nous entreprenons également des actions pour des publics vulnérables, typiquement les seniors qui sont en difficulté quand la luminosité diminue. Avec la nuit qui tombe de plus en plus tôt, c’est un vrai sujet. Nous menons des actions dans le sud de la France et en Normandie pour aider ces publics à conduire de manière plus responsable – des stages de prévention routière.
Sur le cyberharcèlement, nous avons prolongé notre action en signant un accord avec Génération Numérique, une association qui forme dans les écoles. Nous allons former dans plus de 200 écoles, touchant 3000 enfants cette année. Nous dénonçons le cyberharcèlement, nous donnons les clés avec notre glossaire, et nous appliquons aussi en allant vraiment former les enfants via cette association. C’est cette logique de ne pas se contenter de dire “attention, il y a ça”, mais de dérouler l’action jusqu’au bout.
Quelles grandes tendances voyez-vous pour les mois à venir ?
Je ne vais pas être très originale sur la première : évidemment, l’accélération de l’IA générative qui va transformer les métiers de l’assurance et l’expérience client.
Mais j’en vois une autre, liée à celle-ci, qui pour nous communicants est assez clé : la question de la désinformation. Pour moi, sur la question du digital, c’est presque la nouvelle RSE. Il y a le réchauffement climatique – je pense que nous avons tous pris la mesure – et la question de la désinformation est presque aussi grave pour notre société que le réchauffement climatique.
En tant que marque très rationnelle, scientifique, qui manie des datas, nous pensons que nous avons une responsabilité sur ce sujet. Comme nous avons un pouvoir assez important de communication, nous devons travailler ce sujet de la désinformation. Je pense que tous les annonceurs devraient s’engager dans cette direction. C’est vraiment une tendance qui va arriver.
