La sincérité reste un enjeu central pour les marques à l’heure de l’intelligence artificielle, selon le dernier baromètre Viavoice pour We Are COM.
L’institut Viavoice publie, pour We Are COM, la 2ème édition du baromètre de la sincérité de la communication perçue par les Français. Cette nouvelle édition, dirigée par Arnaud Zegierman, sociologue et directeur d’études de l’institut Viavoice, met en lumière la perception encore fragile de la sincérité des prises de parole des entreprises et l’apparition d’un nouvel enjeu : l’usage de l’intelligence artificielle dans la communication des marques.
Une communication perçue comme utile, mais rarement sincère
Seuls 24 % des Français ont le sentiment que la communication des entreprises va vers plus de sincérité, contre 63 % ont le sentiment que la communication des entreprises ne va pas vers plus de sincérité. Une défiance qui se confirme sur plusieurs fronts : publicité, communication corporate ou encore discours RSE, souvent jugés « trop éloignés du réel ». Pourtant, les Français reconnaissent que la communication joue un rôle utile dans la société — en expliquant les produits, les engagements ou les transformations en cours dans les entreprises.
« La sincérité est devenue une valeur-clé de la communication contemporaine : les publics acceptent les imperfections, mais pas les dissimulations » souligne Arnaud Zegierman, sociologue.
IA générative : entre curiosité et méfiance
Nouveauté de cette édition 2025 : le baromètre intègre un volet sur l’acceptation de l’intelligence artificielle dans le secteur de la communication. Seuls 17 % des Français se disent à l’aise à l’idée que des contenus de communication soient créés par des intelligences artificielles. Les Français redoutent la difficulté à différencier le vrai du faux (59 %), le principe même de remplacer le travail humain par une IA (45%) et les risques liés à la protection des données personnelles (25%). Cependant ils reconnaissent aussi le potentiel de gain de temps et d’efficacité que l’intelligence artificielle offre aux communicants dans l’exercice de leur métier.
Pour les communicants : un nouvel équilibre à trouver
Les résultats du baromètre confirment les tendances observées au sein du Club We Are COM, qui rassemble plus de 3 400 communicants : l’IA s’impose comme un outil de travail au quotidien (40 % des communicants l’utilisent chaque semaine), mais elle questionne la valeur du discours et la place de l’humain dans la création.
« L’intelligence artificielle n’est pas perçue comme une menace, mais comme un nouvel outil à apprivoiser. Ce qui compte pour les Français, c’est la transparence sur l’usage de l’IA par les marques », souligne Romain Hamard, cofondateur de We Are COM et responsable de l’expérience clients au Crédit Agricole d’Ile-de-France. Un constat régulièrement partagé par de nombreux professionnels de la communication lors des ateliers organisés par We Are COM sur les usages et les limites de l’IA en communication.
