Nous avons eu le plaisir de rencontrer Sylvain Pinto, Directeur Stratégie et Déploiement chez Whiskas (Mars Pet Nutrition)
Il est en charge du développement du portefeuille ainsi que du Category Management et du Trade Marketing pour les marques grand public de Mars Pet Nutrition. Cela inclut notamment Pedigree, Whiskas, Sheba, César, Perfect Fit, Catisfaction, ainsi que la litière Catsan – sur les marchés de France et du Benelux.
Comment se positionne Whiskas en termes de part de marché et de différenciation sur le marché très concurrentiel de la nutrition animale ?
Nous évoluons effectivement sur un marché dynamique qui connaît une croissance constante au fil des années. C’est un marché très concurrentiel, présent sur de nombreux circuits de distribution : grande distribution, circuits spécialisés et Internet.
Whiskas est une marque véritablement grand public. Notre offre couvre plusieurs segments : l’alimentation humide, qui constitue le cœur de gamme de la marque, les croquettes, ainsi que les compléments alimentaires et les friandises. Aujourd’hui, Whiskas représente un peu plus de 9% de part de marché et la marque est en croissance.
Whiskas existe depuis 1958 en Europe et depuis 1984 en France. La marque n’a cessé de se développer en élargissant sa gamme et en misant sur des activations marketing, mais surtout sur ses produits et ses innovations.
Historiquement, le circuit traditionnel et les canaux spécialisés étaient les deux canaux de vente principaux. Aujourd’hui, l’e-commerce prend une place croissante. Quel est l’équilibre actuel entre ces trois canaux ?
Pour une marque grand public comme Whiskas, environ 75% des ventes se réalisent encore en grande distribution. Cela reste le circuit majoritaire, même s’il connaît une légère décroissance.
Les circuits spécialisés représentent environ 4%. En revanche, l’e-commerce se développe fortement. Il s’agit à la fois de l’e-commerce des circuits spécialisés, mais surtout du drive et du click & collect. Aujourd’hui, ces canaux représentent 15 à 16% de nos ventes, avec une dynamique très favorable et une croissance de près de 20%. Ces circuits permettent un accès facile à notre offre, de comparer les contenus et les quantités proposées, tout en apportant une praticité appréciée.
Cette tendance devrait certainement continuer de manière exponentielle.
Vous décrivez Whiskas comme une marque grand public. Comment activez-vous votre marketing et votre communication pour toucher un si large public ?
Notre marque répond parfaitement à notre mission : créer un monde meilleur pour les animaux et apporter une nutrition adaptée au plus grand nombre. Il faut savoir qu’il y a environ 17 millions de chats en France. Le chat est l’animal préféré des Français, et sept propriétaires sur dix considèrent leur animal de compagnie comme un membre à part entière de la famille. Cela témoigne du rôle majeur que les animaux, et les chats en particulier, jouent dans les foyers.
Pour les propriétaires, nous devons répondre à deux enjeux majeurs. Le premier est d’apporter une nutrition de qualité. Nous travaillons avec l’Institut Watson, notre centre de recherche interne, pour garantir les éléments nutritionnels essentiels. Le deuxième enjeu est de créer des moments de plaisir autour des repas, qui sont aussi des moments de connexion privilégiés entre ce que nous appelons les “pet parents” et leur animal. C’est particulièrement vrai pour les chats, qui sont plus indépendants que les chiens. Le moment du repas devient alors un temps d’interaction particulier.
La marque Whiskas, qui s’adresse au plus grand nombre, se concentre sur cette notion de plaisir associée à la qualité. C’est dans cet esprit que nous avons conçu notre campagne “RonrrronLand” – un évènement qui se tiendra le 6 novembre à Paris et qui repose sur les différentes personnalités des chats.
Certains sont curieux, d’autres très indépendants, certains sont faciles à vivre, d’autres très actifs, joueurs ou câlins. Nous avons cherché à retranscrire ces personnalités du chat de manière accessible pour tous les passionnés d’animaux. Nous avons créé une expérience immersive qui établit un lien entre les types de personnalité des chats et nos produits. Cet événement Ronrrronland capitalise sur différents espaces permettant à chacun d’expérimenter les personnalités des chats et de découvrir comment nous y répondons avec nos produits, tout en échangeant avec des experts présents sur place.
Nous souhaitons dépasser la communication traditionnelle descendante pour privilégier l’interaction avec nos consommateurs.
Au-delà de cette initiative moins conventionnelle, quelles sont vos activations on & off pour 2025-2026 ?
Aujourd’hui, nous achetons de manière omnicanale, mais la télévision reste un vecteur indispensable pour une marque grand public comme la nôtre. Notre enjeu est de toucher un nouveau public, notamment plus jeune, via les canaux digitaux ou les événements, tout en continuant à toucher le plus grand nombre via les médias traditionnels comme la télévision.
Sur une marque aussi large que Whiskas, nous avons décidé de développer des événements “méga brand” qui permettent d’activer l’intégralité de notre gamme. En effet, nos consommateurs peuvent acheter une partie de la gamme sans forcément connaître l’ensemble. Nous voulons créer des événements couvrant toute notre offre, avec une approche à 360°.
Cela signifie conserver une part de communication télévisée et des dispositifs digitaux, notamment autour de la vidéo et des réseaux sociaux, complétés par des activations en magasin et en ligne sur les sites de nos partenaires e-commerce. L’objectif est de faire vivre la même expérience en magasin et à distance, avec des offres promotionnelles associées.
Nous avons implémenté ce changement il y a environ deux ans : privilégier de grands événements de communication, complétés par des communications en fil rouge tout au long de l’année. La nouveauté cette année est d’aller encore plus loin avec des événements au contact direct du grand public.
Concernant le secteur e-commerce, quels sont les canaux les plus importants pour vous aujourd’hui ?
Sylvain : Deux canaux sont importants pour nous. D’un côté, les acteurs spécialisés : animaleries en ligne ou magasins généralistes en ligne. Nous devons y être présents avec une offre large.
D’un autre côté, il est essentiel d’être bien référencés et visibles sur les sites de drive des enseignes. Nos produits sont souvent achetés dans le cadre des courses alimentaires, et de nombreux acheteurs basculent vers le drive ou la livraison à domicile.
En magasin, grâce à nos activations et à la présence physique du rayon, nous arrivons à bien émerger. En e-commerce, pour émerger, nous devons être excellents en termes de contenu, de recherche et de référencement. C’est pourquoi nous continuons d’innover dans ce secteur. Par exemple, nous avons récemment signé un partenariat avec Matcha, qui utilise l’intelligence artificielle pour faire ressortir les produits les plus pertinents pour les acheteurs. Nous adoptons une approche de test and learn constante sur ce circuit.
Quelles grandes tendances voyez-vous pour les prochains mois ?
Comme je l’évoquais avec notre partenariat Matcha, je pense que dans tous les secteurs, et particulièrement dans le nôtre, l’intelligence artificielle va jouer un rôle considérable que nous sous-estimons encore. L’alimentation animale, c’est pratiquement un magasin entier dans un rayon : chiens, chats, alimentation sèche, humide, friandises… L’offre est très large, avec différents niveaux de gamme et des attentes diverses en termes de santé ou de plaisir.
L’intelligence artificielle va transformer à la fois la vente, avec la capacité à trouver le bon produit correspondant aux besoins spécifiques, mais également l’expérience et la communication avec les acheteurs potentiels. C’est clairement une tendance majeure qui va se développer.
Une autre tendance, pas forcément simple à gérer pour les industriels, concerne les attentes croissantes de personnalisation. L’enjeu sera de réussir à produire en volume tout en répondant à des attentes de plus en plus spécifiques de la part des propriétaires d’animaux.
