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Créativité, IA, retail, performance, transformation, impact… le compte-rendu des Révélations de La Nuit des Rois

Le 20 Avril dernier se sont tenues les Révélations de La Nuit des Rois 2023. A cette occasion, nous avons dévoilé le palmarès de cette Xème édition.

Les résultats des catégories Espoir, Coups de Coeur et le Grand Prix seront dévoilés lors du célèbre Diner de Gala et sa Cérémonie de remise de trophées, le 24 Mai prochain.

Vous souhaitez y assister ? Une poignée de table est encore disponible à la réservation. Contactez-nous à : hello@viuz.com

Aujourd'hui, nous vous proposons un compte-rendu des 3 tables rondes très inspirantes qui ont rythmées la matinée de Révélations. Trois thématiques majeures du Grand Prix, vues par les membres du Grand Jury mais aussi par certains lauréats :

1 - Transformation & Impact avec : Stéphanie Lafontaine (Accenture Song), Mathilde Colas (Club Med) et Hélène Chartier (SRI),

2 - Créativité avec : Olivier Marty (Ogury), Iftin Meke (Sephora), Frank Surena (Awin), Fabian Sautier (Ebay) et Valérie Céran-Maillard (EssenceMediaCom)

3 - Retail & Performance avec : Jean-Philippe Caste (ShowHeroes), Karine Rielland-Mardirossian (Media Figaro) et Mathieu Crucq (Brainsonic)


Transformation & Impact

Mathilde Colas - Club Med :
A propos du dispositif Travel Experience Designer, récompensé de l’OR dans la catégorie RH & Marque employeur

Le projet du Club Med, intitulé Travel Experience Designer - nouveau nom des forces de vente, vise à répondre aux attentes évolutives des clients en matière de vacances. Ils cherchent des expériences transformatives, de la qualité, une réservation sans friction et une expérience d'achat sans couture. Le digital a amené des changements dans le rôle de l'agent de voyage en apportant de l'émotion, de l'expérience et du partage. Le projet, qui a duré quatre ans et qui est toujours en cours, a transformé le métier des vendeurs. 

Le projet a deux objectifs : améliorer l'expérience client et renforcer les compétences des Travel Experience Designers. Ces derniers montent en compétence sur la culture voyage, la considération à apporter aux clients et les outils digitaux, dont un nouvel outil de réservation facile à prendre en main qui a réduit de 70% le temps d'intégration des nouveaux recrutés. Ce programme a permis une satisfaction client très élevée, avec environ 85% de clients donnant une note de 5 étoiles. Un score qui continue d’augmenter malgré les difficultés liées à la pandémie de Covid-19.

L’expérience est au cœur du réacteur, sur le digital mais aussi en physique avec l'ouverture d'appartements boutiques en France, qui offrent une expérience de réservation de vacances unique en son genre, avec un accueil personnalisé et un lieu d'expérience convivial pour les clients fidèles. Le prochain appartement boutique sera bientôt ouvert à Cannes.

Grâce à ce programme, Club Med a gagné 8% de nouveaux clients.

Stéphanie Lafontaine - Accenture Song :
A propos du dispositif de Bouygues Télecom “Solutions smartphones durables” avec Hawk, récompensé de l’OR dans la catégorie Data & CRM

Bouygues Telecom a lancé un programme d'économie circulaire appelé "Solutions smartphones durables" pour aider à donner une seconde vie aux téléphones portables. Le programme comprend une boutique en ligne pour les pièces de rechange et un service de réparation de téléphones portables pour prolonger leur durée de vie. Le programme a été accompagné d'une campagne de branding utilisant la technologie des SEO pour mieux comprendre les besoins des individus en matière de smartphones. Cette démarche s'inscrit dans la tendance actuelle qui vise à passer d'une logique centrée sur le produit à une logique centrée sur le client et l'individu, ce qu'on appelle le "live centric" chez Accenture Song.

Avec l'augmentation des interactions numériques en raison de la pandémie, les entreprises cherchent à ramener les clients en magasin tout en offrant une expérience omnicanale.

Hélène Chartier - SRI :
A propos du Référentiel de la mesure carbone SRI x Alliance Digitale, récompensé de l’OR dans la catégorie Good & Impact - publicité responsable

Nous avons élaboré un référentiel commun au SRI et Alliance Digitale pour mesurer l'empreinte carbone des campagnes digitales. Cette méthodologie, mise à disposition en open source sur notre site, est en cours de relecture pour une version deux disponible d'ici une semaine. La base de données très complète comprend toutes les données liées au CPU, des serveurs et des réseaux déterminés. Cette référence sera utilisée pour tous les acteurs du marché. Les acteurs de la chaîne de valeur digitale ont participé à l'élaboration de cette méthodologie et base de données. Le référentiel est un outil qui alimente la plupart des outils du marché et a été conçu pour aider les régies à définir leur cahier des charges et cadrer leur démarche. Ce n'est pas un outil, c'est une méthodo, dont le but est de simplifier la mesure de l'empreinte carbone des campagnes digitales et contribue à l'omnicanalité de la chaîne de valeur digitale.


Créativité

Matthieu Crucq, Brainsonic :
A propos de la campagne Bescherelle x Brainsonic, récompensée de l’OR dans la catégorie Multicanal

Bescherelle n'est pas un client de l'agence. Nous avons imaginé la campagne chez Brainsonic et après nous sommes allés chercher le client, chez eux, en disant : “ça c'est une campagne pour vous!”

Cela a été un succès en France et à l'international en touchant de manière juste, grâce à la popularité de la marque. Car Bescherelle est une véritable Love Brand pour tous les anciens élèves que nous sommes. La campagne a, d’ailleurs, été utilisée par des enseignants pour expliquer l'importance de la culture du savoir, pour dialoguer avec la machine. 

Cette campagne a été aussi une belle vitrine pour l'agence puisque l'ensemble des visuels ont été fait en moins de deux jours. Chez Brainsonic, nous avons pris le tournant de l'intelligence artificielle en formant nos employés pour exploiter les outils et comprendre comment cela va changer les métiers dans les mois à venir.

La technologie, l’IA, n'est pas un mal nécessaire, mais plutôt un outil puissant pour développer des idées. L’exploration et la pratique de la technologie sont légion pour générer des idées novatrices. Il faut souligner aussi l'importance de former les équipes à comprendre et à utiliser l'intelligence artificielle de manière efficace. L'arrivée de la technologie peut susciter des craintes quant à l'avenir de certains métiers, mais le marché finira par trouver un équilibre en proposant des solutions éthiques et abordables. Il faut encourager une réflexion intellectuelle sur l'utilisation de l’IA dans la société, poser des questions juridiques, philosophiques voire même religieuses.

Karine Rielland-Mardirossian :

Chez nous, Bertrand Geyer est très impliqué, tout comme le fondateur de CCM. Google a tendance à bloquer les contenus créés avec Chat GPT en raison de leur perfectionnisme excessif, mais cette situation pourrait évoluer à l'avenir.

Il est important de s'adapter à cette nouvelle réalité, malgré les risques potentiels pour les métiers. La technologie est très intéressante et permet de gagner du temps. L’utilisation de Chat GPT fait désormais partie du quotidien des professionnels du secteur.

A propos de la campagne publicitaire du Flambeau par Canal + Brand Solutions, récompensée de l’OR dans la catégorie Publicité digitale

Ces différents formats publicitaires mis en place pour faire la promotion de la série Le Flambeau de Canal + ont connu un succès unanime lors du Grand Jury, touchant efficacement une cible jeune et se distinguant de la concurrence par sa créativité, jouée sur le partenariat avec d’autres publicités.

L’objectif était, pour la série, mais aussi pour les 4 marques qui ont participé à l’élaboration des 4 publicités, de faire le buzz, mais aussi de travailler la considération de marque grâce à leurs associations. Le succès de cette publicité est attribué, indéniablement, en partie au programme fort de Canal+ et à l'implication de Jonathan Cohen. Les résultats ont été probants.

En tant qu’éditeur, on est beaucoup plus mesuré sur le contexte d'encombrement publicitaire, les sources de trafic, etc. et c'est important. On a beau avoir un bon contexte, la créativité est essentielle pour retenir l'attention, la mémorisation et générer des ventes. Une étude, l'année dernière, menée avec l’AACC, Media Figaro et Kantar qui s'appelle “Creativity is Business”, a mesuré neuf campagnes qui ont été récompensées lors d’un Grand Prix. Nous nous sommes aperçus qu’effectivement une bonne créa, c'est un bon vecteur de ventes, d'adhésion, de mémorisation, d'attention.

La créativité, l'attention, les deux sont essentiels et indissociables.

Jean-Philippe Caste, ShowHeroes :
A propos de la campagne Dentinea (Laboratoires Gilbert) avec Com’ des enfants, récompensée de l’OR dans la catégorie Publicité digitale crosscanale.

Le concept créatif de Dentinéa est très fort, et cela a fait consensus lors du Grand Jury également. Bien que nous soyons loin de la technologie, cela ne nous a pas empêché d'être impressionnés par l’approche différente mise en scène par l’agence Com’ des enfants. Loin d’être centré sur la douleur ou la souffrance de l’enfant, ce spot décalé mais très réaliste parle directement aux parents. Si vous avez eu des enfants, vous connaissez certainement les nuits avec des érythèmes fessiers et de la fièvre. La fameuse première dent a été ici presque déifiée à la façon d’un culte mystique, dans un spot magnifique, qui rappelle un peu la pub Evian. 

Le dispositif est simple mais efficace, avec une approche 360, avec du SEO, du SEA, et une présence sur YouTube. Bien que je ne connaisse pas les montants investis, les résultats ont été très impressionnants, montrant que nous sommes vraiment sur l'intelligence émotionnelle. Les trois ou quatre spots réalisés étaient tous très efficaces, allant de 15 à 40 secondes. 

Dentinéa est un concurrent sérieux pour le leader Camilia, et je suis heureux que leur approche créative ait été récompensée à La Nuit des Rois.


Retail & Performance

Fabian Sautier, Ebay & Valérie Céran-Maillard, EssenceMediaCom :
A propos de la campagne Live by Ebay avec EssenceMediaCom, récompensée par l’OR dans la catégorie Social & Influence - Awareness

Fabian : 

Il y a beaucoup d'actualités récentes autour de la marque. Nous avons comme enjeu de réaffirmer notre ambition sur le marché français. Nous avons besoin de renouer un lien avec les consommateurs français qui nous connaissent depuis longtemps. Cela fait 22 ans qu'on existe en France, notre comeback s’est fait par une grande campagne nationale qu'on a menée en septembre de l'année dernière avec une nouvelle plateforme de marque, avec un ton un peu décalé, humoristique, une pointe d'autodérision qui a pas mal marqué et fait parler.

En parallèle, nous avons misé sur l'innovation, avec notamment ce nouveau service live by eBay. C'est une nouvelle manière d'envisager les enchères en ligne grâce à des évènements dédiés autour de vente thématique un dimanche par mois. 

Nous réinventons de manière digitale ce que vous pouvez avoir dans une salle de maison d'enchères, avec tout le confort que vous avez chez vous et avec des objets qui sont évidemment expertisés.

Valérie :

Nous avons  eu la chance d'accompagner eBay dans sa transformation de marque.  

Notre ambition chez EssenceMediacom est justement d'accompagner la transformation des marques à l'heure de la nouvelle économie de communication qu'on vit tous au quotidien. 

Aujourd'hui, cette nouvelle économie nous permet d'accéder à une data très riche, sur laquelle nous avons pu détecter des signaux pour pouvoir générer de la pertinence. Ce mot a été évoqué dans la première table ronde. C'est effectivement ce qu'on a cherché à développer via un dispositif 100 % digital, une stratégie full funnel avec du display, de la vidéo, du search, etc. 

Nous nous sommes associés à la fois à des micro influenceurs, mais aussi à des éditeurs référents comme Booska-P. Comme pour la campagne Sephora, nous leur avons, ici aussi, donné carte blanche, en leur donnant un accès en avant-première au catalogue des ventes à venir et ainsi générer leurs propres contenus sur leurs propres coups de cœur.

Olivier Marty, Ogury :
A propos du cas Live by Ebay

Ce qui est très intéressant dans le cas Live by Ebay, c'est qu'on a, à la fois, des résultats dans l'immédiat - 5 000 personnes ont suivi les enchères le dimanche soir. Imaginez une salle de vente aux enchères avec 5 000 personnes… Mais aussi sur le long terme, avec l’amélioration de la considération de marque. En l'occurrence ici, la considération était de +9 points sur les 18-30 ans, et ce en une seule campagne d’une semaine. 

Ce cas est intéressant car il  met en avant plusieurs éléments importants : l'ADN, la dérision et l'engagement des nouvelles marques. Cela m'a rappelé une campagne publicitaire lancée en 2018 par le groupe Volkswagen avec Skoda, qui avait pour thème les années 90 et l'apparence peu flatteuse de cette époque. Cette campagne était bien différente de la publicité en direct que nous connaissons aujourd'hui. En parallèle, Skoda avait également lancé une campagne publicitaire qui jouait sur les codes de la dérision. Il est important de ne pas oublier nos racines en termes d'ADN et de créativité, qui ont été la clé du succès des chiffres énoncés par Fabian plus tôt. C'est grâce à cette audace et à cette créativité que cette campagne a été mise en place.

A propos de la campagne RATP avec Brainsonic, récompensée de l’OR dans la catégorie Corporate & Institutionnel.

Parmi les cas intéressants, il y avait aussi le cas de la RATP et de Brainsonic qui ont recueilli des témoignages sur les petites phrases du quotidien qui font mal. Ce cas m'a beaucoup touché, car dans un écosystème où l'on parle souvent de start-up nation, de scalabilité, et de bien-être, il est important de se rappeler les fondamentaux de la bienveillance au travail. Le projet de la RATP et Brainsonic permet de libérer la parole et de prendre des actions concrètes pour améliorer le bien-être des employés. 

Iftin Meke, Sephora et Frank Surena, Awin :
A propos de la campagne Sephora x Awin, récompensée de l’ARGENT dans la catégorie Social & Influence - Business

Iftin :

L’objectif était de montrer comment on pouvait travailler la performance marketing à travers le spectre de l'influence. Alors que l’influence est omniprésente dans le secteur sur la beauté, il s’est agi de muscler un peu notre jeu.

Le défi est d’utiliser efficacement la performance marketing pour créer une approche plus ciblée de l'influence, sachant que c'est un domaine très mouvant, en constante évolution. Nous souhaitions booster nos ventes, notamment au moment du Black Friday, qui est un moment très intense pour nous. Nous avons demandé à Awin de nous accompagner;

Nous avons travaillé sur un projet avec l’influenceuse La loge de Gabrielle. Nous lui avons poussé quelques produits prioritaires, mais lui avons laissé la main sur sa communication. C’est ce que demande beaucoup d’influenceurs, et c’est ce qu’il faut faire. Ils connaissent leur communauté mieux que nous, savent comment leur parler.

En termes de résultat, par rapport à l'année précédente, nous avons généré +255 % de CA. Et surtout, ce qui est intéressant, c'est de voir qu’avec cette opération, la Loge de Gabrielle est passée sur le programme Sephora de la 22ᵉ place à la 5ème place, le jour du Black Friday. 

Frank :

Nous avons déployé un dispositif au final assez simple sur une semaine de push sur une communauté identifiée avec une quinzaine de produits spécifiques et le jour du BlackFriday, une vidéo bonus publiée sur Instagram.

L'idée est toujours de générer des ventes car c'est vraiment le cœur de notre métier. 

Sephora et Awin sont deux leaders de classe mondiale qui s'associent pour avoir des résultats extrêmement probants, quantifiables et des dispositifs efficaces et rentables.


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