Nous avons échangé avec Frédéric Mugnier, co-fondateur de FAGUO avec Nicolas Rohr, la jeune marque qui a secoué la mode pour homme il y a plus de 10 ans maintenant, et par la même occasion rendu le secteur un peu plus vertueux. Et ce n’est que le début !
FAGUO, les origines ?
La marque est née de l’idée de créer un vestiaire masculin différenciant. A l’époque en 2009, le marché de la mode pour homme était assez linéaire, trusté par quelques enseignes phares. Tout de suite, la notion d’impact carbone s’est posée pour les deux fondateurs, Frédéric Mugnier et Nicolas Rohr. L’industrie textile étant particulièrement polluante, les deux hommes ont voulu penser un véritable commerce responsable, tant dans la manière de produire que de communiquer. Frédéric Mugnier nous donne ici un exemple phare : à chaque paire de FAGUO achetée, un arbre est planté. Cette politique a été mise en place dans le but de compenser, dès le début, les émissions de CO2 émises lors de la production d’une paire de chaussure. Aujourd’hui, près 1,8 millions d’arbres ont été plantés.
Au-delà du commerce responsable, un véritable engagement sociétal :
FAGUO est devenu, il y a un an de cela, la première “entreprise à mission” du secteur de la mode, afin d’officialiser sa raison d’être et la formaliser en une mission : engager sa génération contre le dérèglement climatique.
Ce statut, rendu possible par La Loi PACTE (Plan d’Action pour la Croissance et la Transformation des Entreprises) de 2019, a pour objectif de simplifier les possibilités de croissance des entreprises. Elle incite notamment à prendre en compte les enjeux sociaux et environnementaux dans leur stratégie économique.
Ces enjeux sociétaux sont inscrits directement dans les statuts juridiques de FAGUO, ce qui en fait une entreprise à mission. La marque doit désormais respecter ses engagements, le tout évalué par un organisme externe chaque année.
Les 5 engagements de FAGUO sont les suivants :
- Mesurer ses émissions de CO2 avec un Bilan Carbone
- Réduire ses émissions de CO2 en créant 80% des pièces à partir de matières recyclées
- Compenser ses émissions de CO2 en plantant un arbre pour chaque pièce confectionnée.
- Etre transparent sur la vie du produit.
- Accompagner ses clients sur des habitudes et modes d’habillement sains.
Comment transmettre ses valeurs à ses consommateurs ?
Frédéric Mugnier nous explique que l’objectif de FAGUO - outre le classique "faire-connaître" et “faire adhérer”, est aussi de responsabiliser le consommateur, que ce soit sur ses points de vente, son site internet ou ses campagnes de communication. Les engagements pris en interne doivent se retranscrire jusqu’au client final.
Comme cité plus haut, on peut parler de la politique “1 arbre planté”. La marque est aussi à l’initiative du mouvement Make Friday Green Again, qui propose une alternative en encourageant le "consommer moins mais mieux". Dans ses boutiques également, FAGUO propose 3 services qui vont dans ce sens :
- Seconde Main : Encourager à allonger la vie des vêtements en mettant à disposition en boutiques un service de collecte des pièces en bon état contre des bons d'achat, et de revente en seconde main à un prix plus faible pour que la pièce trouve un nouvel heureux acquéreur.
- Réparation : tous les deux mois, des ateliers de réparation sont organisés dans la majorité des boutiques FAGUO où les clients peuvent faire réparer leurs pièces victimes d'accrocs du quotidien. Cela permet aussi d'allonger la vie des produits. Quand on double l'utilisation d'un vêtement, on baisse ses émissions de CO2 de 44% selon une étude de la Fondation Ellen MacArthur, 2017.
- Recyclage : une borne de recyclage est à disposition dans tous les magasins pour systématiquement revaloriser les vieux vêtements. Les vêtements que l'on porte aujourd'hui sont ceux de demain !
Cet état d’esprit en boutique se retranscrit également online, en post-sale et sur les réseaux grâce à une communication régulière de tips pour entretenir son vestiaire. De la paire de basket, au pull ou au pantalon, tout y passe !
Du digital au magasin physique ?
FAGUO est née en 2009, il y a donc 11 ans, c’était l’une des premières DNVB. Comme son acronyme l’indique, uniquement online à ses débuts, les deux fondateurs ouvrent leur premier magasin physique en 2015, dans le Marais à Paris. Aujourd’hui, la marque compte 31 boutiques dans toute la France -16 en propre dont 4 corners et 15 en affiliation, et travaille avec un grand nombre de revendeurs. Les boutiques sont aujourd’hui devenues un des canaux majeurs de vente de la marque puisque 50% de son CA passe par ses magasins, 30% par ses revendeurs et 20% par son site internet.
2020, une année blanche pour la marque :
Comme pour beaucoup, l’année 2020 s’est apparentée à de véritables montagnes russes. Un vrai coup d’arrêt lors du premier confinement avec la fermeture des commerces dits “non essentiels”. Mais un rebond au printemps et sur le reste de l’année malgré des couvre-feu plus ou moins strict selon les périodes.
Frédéric Mugnier nous explique que FAGUO a connu une année blanche au final, avec un CA équivalent à celui de 2019. Une année de développement perdue donc, mais de belles perspectives pour 2021, avec notamment l’ouverture de nouvelles boutiques, notamment à Rouen et Amiens.
L’impact environnemental oui, mais au service d’un vestiaire mode différenciant :
Vous l’aurez compris, FAGUO est une marque dite ”‘responsable” et on est ici très loin du greenwashing. C’était ancré dans son ADN, c’est maintenant marqué dans ses statuts. Mais FAGUO, c’est avant tout une marque de prêt-à-porter pour homme, un secteur qui en 10 ans est devenu beaucoup plus concurrentiel. Au-delà de sa démarche écologique, il faut donc aussi savoir inventer et se réinventer. A ses débuts, la marque ne proposait que des baskets, aujourd’hui, elle propose un vestiaire complet pour homme, du pantalon, aux chaussettes en passant par toute une gamme de bagagerie.
Afin de se faire connaître au-delà de son univers, la marque se diversifie et met en place un certain nombre de partenariats.
En 2020, FAGUO collabore avec la marque d’ameublement Habitat, pour une collection hybride mode & design, aux pièces colorées, en reprenant sa politique d’un arbre planté pour chaque produit confectionné. On peut aussi parler de la collaboration avec la marque Vichy pour des trousses de soins pour homme.
Pour 2021, FAGUO nous prépare d’ors et déjà une collection capsule avec la marque française Aigle, connue notamment pour ses fameuses bottes en caoutchouc, dès le 31 mars 2021.
