Depuis sa création en 2011, la plateforme Twitch s’est fait une place confortable dans l’univers du stream de jeux vidéo. Mais e-sport et jeu vidéo sur Twitch sont en fait l’arbre qui cache une forêt de créativité et attise bien sûr la curiosité des marques. Tour d’horizon de stratégies Twitch de marques pour jouer la carte du « live » avec leurs communautés.
Twitch : jargon et stats
Le potentiel de développement de Twitch n’a pas échappé à l’œil d’Amazon qui s’est offert la plateforme en 2014 pour 970 millions de dollars. Twitch revendiquait alors 55 millions de visiteurs par mois, et était déjà nativement intégré aux principales consoles de jeu vidéo (PlayStation 4, de Sony, et Xbox One, de Microsoft). Twitch aurait en 2020 plus de 140 millions d’utilisateurs mensuels et 17.5 millions d’utilisateurs quotidien (source Businessofapps.com et espace presse de Twitch ), sur une grande variété de plateformes (iOS, Android, Windows, Mac, PS4, Xbox One, Chromecast et Apple TV). A noter que les abonnés Amazon Prime bénéficient d’un abonnement Twitch Prime offert avec un abonnement gratuit par mois au compte de leur choix, et peuvent organiser des « Watch parties » (annoncé le 14 avril, seulement aux Etats-Unis pour le moment).
Twitch est aussi une plateforme avec micro-paiement où les diffuseurs de contenus (les « streamers ») sont rémunérés sous forme d’abonnement (« subs ») avec la monnaie de Twitch (les « bits ») qui permet d’acheter des émoticons (les « emotes ») pour envoyer des encouragements (les « cheers ») à ses comptes préférés. Un système de paiement qui pousse les streamers à rivaliser de créativité pour récolter les encouragements des fans et pousser aux abonnements « compulsifs ». On comprendra qu’une telle interactivité ne peut se faire qu’en live, qui représente 90% des contenus de Twitch.
Des contenus bien au-delà du gaming
Oui on trouve beaucoup de streams de jeu vidéo sur Twitch, ce qui représenterait plus de 20% des contenus streamés. Les motivations des participants sont nombreuses : découvrir les derniers titres avec les conseils avisés de gamers passionnés, prolonger en live l’expérience de son propre jeu ou tout simplement regarder une partie comme on regarderait une série télévisée, avec en plus la dimension live et chat communautaire. Parmi les autres nombreux types de contenus : la musique (avec mini concerts intimistes et DJ set live comme ceux de La soirée Kitch particulièrement appréciés en ces temps de confinement), ateliers DIY, cours de cuisine, dessin en direct, podcasts avec chat en live et « party games » multi-joueurs (mention spéciale au phénomène Jackbox.tv).
Opérations de marques sur Twitch
Hubspot a recensé sur son blog de nombreuses opérations de marques internationales, dont Nissin Noodle, Wendy’s et le site de recrutement Indeed. Le partenariat entre Nissin Noodle et la streameuse Pokimane pouvait s’apparenter à un simple placement produit puisque Pokimane a passé toute une émission à déguster des nouilles Nissin, mais avec une petite originalité pour rester dans l’esprit « gaming » et interactivité avec les abonnés : un « Slurp Meter » (compteur de bruits de « slurps ») affiché à l’écran. Une émission regardée par 11 000 abonnés qui associeront désormais la marque Nissin à l’univers du gaming et au lifestyle « cool » de leur streameuse préférée.
L’opération Indeed était elle basée sur de la publicité pre-roll au lancement de certaines chaines de Twitcheurs. Originalité de la démarche : le film publicitaire mettait en scène la streameuse Littlesiha pour montrer que les créateurs aussi peuvent avoir besoin d’Indeed pour trouver de l’aide notamment pour le graphisme de leur chaine et la création de leurs « emotes » personnalisées.
La tactique de la chaîne de burgers Wendy’s : du « news jacking » autour de la sortie du nouvel opus du jeu « Animal Crossing » (notre article dédié au phénomène Animal Crossing). La marque a tout simplement streamé une partie d’Animal Crossing avec en avatar sa mascotte Wendy reconnaissable à ses deux tresses rousses. Des messages incrustés à l’écran pendant le stream rappelaient que Wendy’s propose des livraisons gratuites pendant le confinement.
Autre approche intéressante repérée au palmarès des derniers Shorty Awards, celle de la bière Miller, récompensée par un Shorty d’Or dans la catégorie « Alcools, vins et spiritueux ». Miller sponsorise déjà à l’année une « chat room » dans Twitch pour sa marque Miller Lite. En 2019, leur campagne « Unsung heroes » célébrait les héros méconnus de Twitch, ses modérateurs. Quatre modérateurs ont ainsi été invités à participer à Twitch Con, l’évènement annuel de Twitch à San Diego. L’occasion de filmer les rencontres IRL entre ces jeunes modérateurs et les streameurs dont ils protègent les chaines.
Twitch en France
Une équipe Twitch existe en France depuis 2020, avec comme directrice des ventes une ancienne de Twitter, Mélissa Simoni. De grandes marques comme Axe, Kellogg’s, Lego, et Paramount ont ainsi bénéficié d’un accompagnement local pour la création de campagnes publicitaires et des stratégies de social influence avec des streameurs.
Séverine Godet
