Quel est le premier usage du mobile en magasin ? A contre-pied des discours alarmistes sur la disparition de la fidélité aux marques, d’après une étude Fidme réalisée lors de soldes d’hiver 2018, le 1er usage du mobile en magasin serait à 69% de « présenter sa carte de fidélité », suivi à 47% par « rechercher les offres » et 29% « comparer les prix et vérifier la disponibilité des produits ». Alors que les pionniers français Fidme et Fidall célèbreront en 2020 leurs 10 ans d’existence, faisons le point sur ce marché des cartes de fidélité mobiles, et plus largement les enjeux liés aux mobile wallets.
La fidélité paye encore
80% des consommateurs sont plus fidèles aux marques qui leur offre des programmes de récompenses et 70% plus susceptibles de participer à un programme de fidélité si ils peuvent le faire à travers leur mobile (source étude RetailMeNot 2019). Les consommateurs ayant désormais l’habitude de s’informer, se divertir, communiquer et jouer sur mobile il n’est pas étonnant que toutes ces habitudes fusionnent dans une expérience d’achat gamifiée par des systèmes de points et de récompenses. Une façon également de garder la marque à l’esprit des consommateurs entre deux visites en magasin ou sur le site, et de les inciter à recommander la marque en échange de points ou crédits.
Un portefeuille mobile pour les gouverner tous
Mais comme ces consommateurs connectés possèdent en moyenne entre 12 et 14 cartes de fidélité (source Fidme, étude Mobile Shopper 2019), difficile pour eux de garder un œil sur toutes les offres sans une application pour regrouper toutes leurs cartes de fidélité. C’est là qu’entrent en lice les mobile wallets avec leurs fonctions de cartes de fidélité digitale.
Les principaux acteurs du marché présents en France revendiquent tous la force de leurs communautés :
FedMe comptabilise 4 millions d’utilisateurs et se présente plus comme un bouquet de services accessibles à une communauté de consommateurs actifs de 700 000 utilisateurs uniques par mois.
Fidall revendique 15 Millions de cartes de fidélité enregistrées, parmi plus de 17000 référencées dans 20 pays. Ses clients aussi forment eux aussi une communauté de près de 2 millions de « shoppers addict » et utilisateurs quotidiens.
Fidmarques annonce de son côté 800 000 téléchargements de son application et affiche aussi la dimension communautaire de son offre pour les marques, puisqu’une trentaine de marques bénéficient ainsi de la mutualisation de leur programme de fidélité. Parmi les principaux clients : Prodimarques, l’association qui rassemble plus de soixante-dix groupes de fabricants de marques de produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires.
Du côté de l’allemand Stocard, l’application de « Mobile Wallet » leader en Europe, 40 Millions d’utilisateurs sont annoncés. En juin dernier, nous avions interviewé Christine Abrego, country manager de Stocard, sur la dématérialisation des cartes de fidélité. Stocard, qui regroupe déjà 15% des encartés du retail, permet aux shoppers de stocker leurs cartes de fidélité et de consulter les offres des enseignes sur leur smartphone. Mais au-delà des enjeux de fidélité c’est au défi du paiement mobile que l’entreprise s’attaquera dans les mois à venir. Une expansion géographique et technologique financée par une levée de fond de 20 millions de dollars annoncée en juin 2018.
Du côté des levées de fond, signalons aussi celle 10 millions d’Euros réalisé en septembre par Splio, la plateforme marketing de néo-fidélisation qui combine marketing automation, marketing de néo-fidélisation, Mobile Wallet marketing et WeChat marketing. Déjà utilisée par plus de 500 marques, Splio communique sur la notion de « néofidélisation » et de « New Loyalty Economy ». Car la fidélisation ne se mesure plus uniquement sur les transactions mais aussi sur les interactions online et offline entre les clients et les marques.
Evolution des cartes de fidélité vers le paiement et le cashback
Car le marché des cartes de fidélité a rejoint le marché du paiement mobile où de nombreux acteurs, startups et géants de l’internet, fourbissent leurs armes en prévision d’une grande bataille à venir (cf. notre article Le marché du paiement mobile français en effervescence).
Apple Wallet (disponible depuis 2012) et Google Wallet (depuis décembre 2018), offrent un service de stockage de cartes mais ne permettent pas d’accéder aux informations détenues par les e-commerçants (points de fidélité, promotions en cours). Mais l’évolution de ces wallets vers des fonctions de cashback pourrait complètement changer la donne. Apple propose ainsi désormais avec son Apple Card (lancée en août 2019) 3% de cashback aux clients américains de Uber, Uber Eats, la chaîne de supermarchés Walgreens et les magasins T-Mobile (source The Verge).
Les principaux acteurs musclent donc leurs offres, pour à terme maîtriser toute la chaine de la fidélisation au paiement. Aux Etats-Unis, la riposte des grands supermarchés ne s’est pas fait attendre : Walmart et Capital One ont ainsi annoncé fin septembre le lancement d’une nouvelle carte de fidélité Mastercard pour Walmart offrant jusqu’à 5% de Cash Back (source USA Today).
SG
