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Christine Abrego (Stocard) : le portefeuille physique sera remplacé par les Mobile Wallets

Nous avons rencontré Christine Abrego, country manager de Stocard, l'un des leaders du mobile wallet.

Elle a répondu à nos questions :

- Stocard en quelques mots ? 

Stocard est l’appli « Mobile Wallet » leader en Europe, avec 40 Millions d’utilisateurs, dont 3,6 Millions en France (juin 2019).
Dans le top 15 des applis shopping, et nominé « app choix du public 2018 », son reach double chaque année depuis 4 ans.

Stocard, qui regroupe déjà 15% des encartés du retail (et 40% en Italie), permet aux shoppers de stocker leurs cartes de fidélité et de consulter les offres des enseignes sur leur smartphone.

Levier Mobile-to-Store de fidélisation et d’acquisition, l’appli permet de pousser les carrousels ou catalogues des enseignes sur le mobile des shoppers, ciblés selon leurs cartes et leur emplacement, le tout dans un environnement shopping. Nous mesurons les visites et achat générés en magasin.

- La chaine drive to store / fidélité : déjà bien prise : quelle vision de ce marché et quel positionnement ? 

Notre vision: le portefeuille physique sera remplacé par les Mobile Wallets d’ici quelques années.

Or, un des enjeux du retail consiste en la dématérialisation des cartes de fidélité.

Il existe plusieurs types de solutions « fidélité mobile » pour les shoppers:

-Les applis wallets de carte de fidélité qui permettent aux consommateurs de digitaliser eux-même leurs cartes dans leur smartphone.

-Les applis retail: elles sont surtout utilisées par les 16% de clients très fidèles à l’enseigne.

Les deux systèmes se complètent en réalité, car les enseignes ne peuvent pas compter uniquement sur leur appli pour activer leurs clients sur leur mobile, et touchent des utilisateurs différents.

Sur l’enjeu « Mobile-to-Store », différentes solutions coexistent :

- les géants Facebook et Google qui disent tracker les visites réelles de 30% de leur cible.

- Les applis wallets de carte de fidélité qui offrent aux enseignes la possibilité de pousser les offres retail dans un environnement shopping, non intrusif, sur le mobile de shoppers ciblés. En ce qui nous concerne, nous mesurons les visites mais aussi les achats des encartés (près de 80% d’optin géolocalisation).

- Les sites diffusant les catalogues: medias pull centrés sur le desktop.

- Des solutions se servent de SDK implantées dans tous types applis sans lien avec le shopping (journaux, jeux, etc…): du volume mais le tracking constant de la localisation de l’utilisateur est parfois difficile à légitimer.

- Quel modèle ? 

Pour notre part, nous proposons 3 principaux services:

1- Offre Mobile (coût par clic) : nous poussons les offres des enseignes aux M-shoppers ciblés et mesurons le ROI magasin.

2- Sign Up: (coût par encartage) : Bannière « sign up » in app,  permettant un encartage express de l’utilisateur à une nouvelle carte de fidélité.

3- Coupons load-to-card: (coût par activation): nous pouvons relayer les coupons personnalisés qui sont relayés dans certaines applis du retail food.

Nous rajoutons gratuitement le store finder et le solde de points dans la carte de fidélité de l’enseigne, et pouvons aider les enseignes à inciter leurs clients à dématérialiser leur carte de fidélité sur leur notre appli, et les rétribuons par téléchargement Stocard généré.

- Quelles sont les recettes d’une bonne appli shopping ? 

Une bonne appli shopping doit remplir les critères suivants :

  1. Une bonne UX :
  • La simplicité, fluidité et rapidité d’utilisation: il faut être simple, basique!
  • Le respect de l’utilisateur : formats user-friendly, non agressifs, pas ou peu de collecte de données au téléchargement, respect des choix et des données personnelles (Politique de confidentialité).
  • Un contenu pertinent: personnalisation, contenu 100% shopping, notifications limitées et personnalisées.

  1. D’où découle une bonne M-réputation sur Google Play et AppStore.
    Grâce au bouche-à-oreille digital, une bonne appli se développe vite.
    Selon le baromètre EBG-Open Group des usages mobiles, les 4 premières raisons de choix d’une application sont :
    - Le bouche-à-oreille (54,9 %)
    - Les commentaires sur les stores (44,4 %)
    - Les notes sur les stores (41,3 %)
    - Le nombre de notes sur les stores (27,9 %)

- Quid du respect de l’utilisateur ?

Toute appli shopping devrait avoir pour priorité de proposer une expérience fluide, pertinente et respectueuse de l’utilisateur ; ça commence au téléchargement de l’appli. L’utilisateur ne devrait avoir à entrer aucune donnée personnelle et avoir un accès rapide et libre au service. Il faut personnaliser les offres au maximum, et envoyer un nombre restreint de notifications ciblés. Par exemple, nous restons dans notre ADN « shopping » et proposons du contenu de qualité lié au shopping. L’utilisateur doit notamment être libre d’accepter ou refuser la géolocalisation, qui est dans notre cas totalement justifiée et légitime pour un bon usage de l’appli, pour l’affichage du store finder, des offres locales, etc....

- Un cas client ? 

Toys’R’us a confié à Stocard des campagnes mobile-to-store, relayant ses catalogues et ses offres tactiques. Le numéro un de la distribution de jouet français cherchait à dynamiser son trafic en point de vente sur la saison d’été, traditionnellement plus faible, et à recruter de nouveaux clients sur cette période. Suite à la diffusion d’une offre, catalogue et carrousel sur l’application, Stocard a pu mesurer les visites des non encartés et les achats des encartés, et déterminé un ROI offline fiable.
"Stocard nous a permis de toucher des mobinautes ciblés en fonction de leurs cartes de fidélité et de leur localisation, puis de mesurer le ROI offline. C'est à la fois un outil de fidélisation et d'acquisition : nous ciblons des encartés Toys’R’us et des lookalikes", a déclaré Aurélie Taude, directrice marketing Toys’R’us France.

Sur la campagne mobile de l'été 2018, près de 5 % des encartés Toys'R'us qui ont cliqué sur cette offre ont fait un achat en magasin sur la période. Pour cette campagne qui s’est pourtant déroulée en basse saison, l'enseigne obtenu un ROI magasin de 18 €.

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- Drive to store / fidélité : quels insights ? notamment en termes d’usage et d’expérience ? 

Fidélité:

Nos utilisateurs français disposent de 14 cartes de fidélités en moyenne

Ils utilisent l’appli 8 fois par mois et 58% sont des femmes, à 75% des 25-54 ans.

Ce sont les « Responsables Des Achats » du foyer.

Les cartes les plus ajoutées sur Stocard sont Leclerc, Carrefour, Intermarché pour l’aimentaire, et Decathlon, Kiabi, Intersport pour le non alimentaire.

Drive to Store:

Nous obtenons des uplifts très positifs dans toutes les verticales du Retail: en post AB test, nous obtenons des ROI incrémentaux de +4% à +20%.

Nous travaillons en Europe avec des clients comme Carrefour, Intermarché, Lidl, Ikea, Kiabi, Decathlon, Orchestra, etc…

- Apple wallet et Apple card : quelle analyse faites-vous ? 

Nous lançant prochainement sur le marché du M-Payment nous observons bien sûr avec intérêt ce que fait Apple, qui est aussi un partenaire.

Apple Card n’a pas encore été lancé en France et il semble que le système de cash back ne pourrait certainement pas être importé en Europe, étant donné la réglementation locale.

Apple Wallet est finalement assez peu connu et utilisé par les français, qui ignorent souvent qu’ils ont ce module dans leur téléphone.

Il a un usage assez restreint, il ne vous permet pas de scanner vous-même une carte de fidélité (à moins de la scanner sur notre appli au préalable et de l’exporter), et est souvent réduit au mieux à stocker des billet d’avions ou de train.

Quant à Apple Pay, pour l’instant l’usage est faible, à l’image d’un marché du paiement mobile encore timide en France. Il y a beaucoup d’acteurs sur le marché du M-payment, mais encore assez peu d’adeptes. On est à des années lumières de la Chine où l’on les paiements sont mobiles, ce qui fait le succès d’applis comme WePay, Alipay. Apple Play y a une part de marché très réduite.

Au niveau européen, il est évident que le M-Payment va se développer fortement dans les années qui viennent, et Stocard va se positionner sur ce segment d’ici quelques mois.

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