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2019 : an I de la révolution des contenus par le mobile

Par Yann Gourvenec, CEO de Visionary Marketing, Avec Alexandre Jubien

En matière de Web mobile, un long chemin a été parcouru depuis les balbutiements du responsive design. Se souvient-on par exemple qu’Apple.com n’avait pas de site compatible mobile en 2012 ? Ces temps sont révolus et en 2019, il est impératif de penser « mobile first ». Or cela nécessite de changer la façon de concevoir nos contenus et nos sites et de nous adapter de façon beaucoup plus radicale aux interfaces mobiles. J’ai demandé à Alexandre Jubien, conférencier et expert mobile, de nous faire part de son expérience et de sa vision en ce domaine, suite à son commentaire sur un article paru il y a quelque temps dans ces colonnes

Mobile first : une idée neuve qui date de 2011

L'idée de concevoir pour mobile avant le desktop est apparue dès 2011 avec le livre de Luke Wroblewski : « mobile first ». Dans son livre fondateur, le fondateur de Polar et ancien Chief Design architect chez Yahoo! annonce la couleur dès l’introduction : « […] Ce livre, en plus de vous préparer à la croissance exponentielle des nouvelles possibilités offertes par l’Internet mobile, vous amènera à vous focaliser sur l’essentiel et vous permettra d’innover d’une manière radicalement nouvelle ».

Alexandre Jubien : « Le principal enjeu du futur sera d’amener annonceurs et agences à changer leurs méthodes de conception et de validation des contenus »

Ce livre était visionnaire. « L’un de ses concepts-clés était d’appréhender en tout premier lieu le contenu dans l’environnement le plus contraint qu’est le mobile, pour ensuite l’adapter sur tablette et desktop » et non l’inverse m’a confié Alexandre. 

Au-delà du responsive design 

En 2018 Gartner recommande une approche Design Thinking dans un rapport où il décrit les différentes techniques, et les compromis nécessaires pour chacune, afin de concevoir des applications et sites mobiles.

Le responsive web design permet une consultation correcte sur différentes tailles d’écran et il s’est désormais complètement imposé. Seule une minorité de retardataires, en général des PME, ne disposent pas d’un site web responsive.

Au-delà du responsive design cependant, un grand nombre de techniques existent pour concevoir ses contenus pour le mobile. Toutes ne sont pas équivalentes et des compromis sont nécessaires pour chacune d’entre elles.

D’une simple amélioration technique, la conception mobile first est devenue rapidement une approche stratégique pour les entreprises les plus avancées. « C’est le cas de BlaBlacar par exemple qui a pris le pari, dans certains pays, d’ouvrir sa solution d’abord sur mobile puis sur desktop, d’où l’appellation mobile first » explique Alexandre Jubien. 

En Inde, la célèbre start-up avait même supprimé son site Web en 2015. On remarquera qu’entretemps le site Web y est revenu montrant ainsi que s’il est nécessaire de penser mobile en premier, il ne faut pas en tirer des conclusions hâtives et penser que mobile first  veut systématiquement dire mobile only.

2015, l’avènement du « mobile only »

Ce concept de mobile only a fait surface 4 ans plus tard, soit 8 ans après la sortie des premiers iPhones et plus de 10 ans après les premières générations de pda connectés

Depuis 2015, « sous la forte poussée de l’usage mobile sont apparus de nouveaux concepts, fortement promus par les stars des réseaux sociaux Instagram et Snapchat » nous explique Alexandre. « Ces applications ne sont véritablement utilisables que sur mobile » ajoute-t-il. « Elles ont toujours une présence Web, mais uniquement dédiées à la découverte de l’application ».

Ces stratégies sont cohérentes puisqu’une partie des utilisateurs n’utilisent quasiment plus que leurs mobiles pour naviguer sur internet, mais comme nous l’avons vu ci-dessus avec Blablacar, le mobile first ne s’impose pas à tous de la même manière.

La part du mobile dans la recherche d’informations sur Internet est variée selon les secteurs mais elle est largement majoritaire dans certains secteurs majeurs de l’économie. Source Statista 2018 aux USA.

Le marketing à l’heure du mobile first 

Les recherches sur Google sont maintenant largement réalisées sur mobile (avec des différences notables selon les secteurs cf. les chiffres ci-dessous). Les emails sont le plus souvent ouverts sur le téléphone portable (de 40% à 80% en Finlande selon la CSP), et les vidéos suivent le même mouvement (62% de part du mobile dans le monde en 2018). 

Bref, le mobile est devenu complètement incontournable, même si le temps passé sur ce terminal est aux deux-tiers réservé à quatre activités : divertissement, médias sociaux, messagerie instantanée et jeux.

Figure 1Comscore a détaillé la proportion des usages sur les mobiles selon les pays. On y voit de grosses disaparités selon les pays (Comscore, Global digital Future in Focus 2018)

Alexandre Jubien ajoute une précision de taille : « En fait, il n’y a pas que les sites qui doivent être construits autour du mobile, c’est l’ensemble des supports marketing qui est concerné. Mais aujourd’hui, les campagnes sont encore majoritairement conçues et validées sur desktop ».

De nouveaux formats mobile first arrivent sur le marché

Néanmoins, on voit désormais apparaître de nouveaux formats vidéo. Brut (co-fondé par Renaud Lacroix qui s’était illustré chez Studio Bagel avec des vidéos humoristiques à succès dont la fameuse publicité virale Orangina « opération 404 ») a montré le chemin fin 2016 avec le but avoué de se lancer à la conquête des publics plus jeunes (et également de loin les plus accros au mobile). 

Ces nouveaux formats vidéo peuvent se passer de l’audio, car ils sont sous-titrés avec du texte assez gros pouvant facilement être lu sur mobile et le tout dans un format carré.

« La logique devrait être la même pour la publicité » insiste Alexandre. Vous ne pouvez pas demander à un utilisateur de faire un effort en retournant son mobile pour regarder votre spot. Le format horizontal adapté à la télé est à bannir.

Amener les annonceurs à changer leurs méthodes de production de contenu

Avec cet avènement du marketing mobile first, sont en train de naître tout un ensemble de nouvelles solutions comme le widget FastStory. En effet, les stories « infeed » sponsorisées peuvent apparaître directement dans le flux natif des réseaux sociaux sans l’interrompre. 

Le mobile implique de revoir complètement la façon dont on conçoit et valide les contenus.

Comment donc envisager l’avenir du contenu sur mobile ? Doit-on s’attendre à un futur ou on arrête tout ce qu'on fait et où on ne produit plus que du contenu mobile first ?

« En fait le gros enjeu n’est pas là » avertit Alexandre. Il s’agit plutôt de changer de méthode mais cela ne veut pas dire qu’il faut arrêter de produire des contenus pour desktop. 

 « Le principal enjeu du futur sera d’amener annonceurs et agences à changer leurs méthodes de conception et de validation des contenus ». 

De gros efforts seront à produire car force est de constater que nous n’en sommes pas encore là et que « trop souvent, nous concevons des contenus derrières nos écrans iMac 27 pouces alors que le véritable utilisateur a un mini écran de moins de 6 pouces devant lui ». Aujourd'hui les outils ne sont pas encore forcément très adaptés, mais « valider au-moins sur mobile en premier si le mobile est plus important pour nos contenus, notamment si on les crée pour les réseaux sociaux, semble logique » conclut Alexandre Jubien.

En résumé, c’est toute une industrie, la jeune industrie du contenu, et pas seulement du contenu vidéo mais de tous les types de contenus, qui devra se réinventer dans les 5 ans qui viennent. A moins que cette révolution soit encore plus rapide que cela.

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