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Jérôme Marty (Waze) : “la nouvelle data automobile est avant tout servicielle”

Dans le top 10 iOs et Android des applications en France (App Annie), Waze, avec 9,4 Millions d'utilisateurs (Mediametrie- Juillet 2017) est aussi un puissant outil de marketing au service des enseignes grâce à une gamme de datas automobiles inédites.

Viuz a voulu en savoir plus. Interview de Jérôme Marty, Directeur Général de Waze France

Viuz : Quelles sont les nouvelles données automobiles disponibles pour les marques ?

Jérôme Marty : Les marques ont déjà accès aujourd’hui à des données automobiles et ce, grâce à Waze. Nous sommes un assistant de navigation et nos utilisateurs passent plus d’une heure et demie par jour en moyenne sur notre application : nous connaissons la mobilité des Français.

Sur Waze, les marques trouveront en premier lieu des données de géolocalisation mais aussi sur le contexte de conduite. Par exemple : l’itinéraire de l’utilisateur passera-t-il par l’une de vos zones de chalandise ? Conduit-il dans une zone qui lui est familière ou non ? Passera-t-il à proximité de carrefours dangereux ? etc.

Ce qui est aussi intéressant pour les marques, c’est que 80% de nos trajets se font dans un périmètre de moins de 30km autour du domicile : Waze est un assistant de la mobilité du quotidien, dans des zones où la consommation est la plus forte, près du domicile et du lieu de travail. Tout cela, nous le savons car de nombreux utilisateurs renseignent en plus de leur numéro de téléphone les adresses domicile-travail, données que nous gardons anonymes bien sûr.

Enfin, en tant qu’application de navigation, nous disposons pour les marques d’une donnée particulièrement intéressante : les navigations à proprement parler. En effet, nous pouvons mesurer les volumes de navigations déclenchées vers les points de vente des marques et ainsi vérifier l’impact drive-to-store de leurs campagnes media.

Ce que nous croyons chez Waze, c’est que la data automobile sert avant tout une fonction servicielle avec deux buts essentiels pour l’utilisateur : faire trouver et faire gagner du temps.

Viuz : Pourquoi faire appel à Waze et pour quels résultats ?

Jérôme Marty : La voiture est un moment média à part entière : c’est le moyen de transport préféré des Français mais aussi une opportunité pour les marques de profiter d’un tête-à-tête d’une heure et demie chaque jour avec des millions d’utilisateurs. Ce qui est unique à Waze, c’est de proposer des formats de communication utiles et serviciels - 76% des utilisateurs estiment que nos formats sont simples et utiles et a fortiori, 71% qu’ils informent sur une marque ou une offre locale (Etude Lokall / Benchmark Ipsos). C’est sûrement ce qui explique que nos formats ont une perception positive bien plus élevée que le benchmark in-app.

Ce que nous proposons aux marques, c’est en premier lieu d’être visibles sur la carte Waze quand un utilisateur passe à proximité. Ensuite, nous pouvons relayer les offres sur des formats impactants affichés uniquement à l’arrêt et enfin mesurer en plus des indicateurs classiques - reach, répétition - les actions de drive-to-store. Actions drive-to-store qui sont non-négligeables quand on sait que 9 achats sur 10 sont encore réalisés en magasins physiques...

Ce que nous proposons aux marques, ce sont aussi des formats efficaces : nous mesurons leur impact à travers deux études appelées “Ad Recall” et “Navigation Lift” qui permettent de mesurer la mémorisation de la marque et les navigations* incrémentales. Dans les campagnes récentes, je peux citer l’opération été de Lipton Ice Tea (PepsiCo) qui a généré +361% d’Ad Recall, un record dans cette catégorie. La campagne ciblait les automobilistes sur les routes des vacances, uniquement dans des zones chaudes (plus de 25°C) et à proximité d’une des 600 stations-services Total partenaires. Au niveau du Navigation Lift, la moyenne pour les retailers présents chez nous est de +46%.

Viuz- Quel est votre positionnement en matière de vie privée, RGPD et également vis à vis de la CNIL ?

Jérôme Marty : Comme toutes les entités de Google, nous travaillons à être en conformité pour mai 2018.

Waze est une application collaborative, tant au niveau du partage des rapports sur la route avec ses concitoyens (trafic, voiture arrêtée sur le bas côté, nid de poule, etc.) que de l’enrichissement des cartes. C’est cette communauté qui fait de nous une application de navigation unique et performante et nous avons donc un vrai contrat de confiance avec nos utilisateurs.

Viuz- Où va waze ?

Jérôme Marty : Déjà, nous voulons continuer de faire notre mieux pour proposer une expérience de conduite vraiment complète. Lors des prochains mois, nous voulons explorer le thème de personnalisation de l’expérience : nous sommes une application globale mais nous nous devons de proposer la meilleure expérience possible que vous soyez à Paris, Los Angeles ou Manille.

Ensuite, nous avons lancé une expérience nouvelle pour nous, celle du co-voiturage. Nous expérimentons Waze Carpool en Californie et en Israël. L’idée : proposer du co-voiturage sur les trajets du quotidien et notamment les trajets domicile-travail, travail-maison. À terme, réduire le nombre de véhicules en circulation est l’unique moyen de vraiment réduire le trafic.

Enfin, nous continuons de nous intégrer dans les véhicules connectés, à travers Android Auto notamment.

Nous pensons aussi à nos annonceurs, nous préparons des nouveautés pour les prochains trimestres. Par exemple, on réfléchit en ce moment à une offre événementielle qui permettrait sur une journée à une seule marque de préempter la première impression Takeover de chaque trajet - très adapté pour une journée type Black Friday ou pour un lancement du nouveau produit. Ces nouveautés seront en tout cas de bons compléments à nos formats natifs : le Pin’s, le Takeover, le Search et la Voix.

Jerôme Marty interviendra le 09 Novembre à Marketing Remix by Viuz. Inscrivez vous ici.

 

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