Maxime Domain, polytechnicien, est co-fondateur avec Mae Karwowski d’Obvious.ly plateforme d’Influencer Marketing présente à San Francisco, New-York et Paris.
Alors que l’influencer marketing fait son apparition dans les priorités budgétaires des directeurs marketing, il a accepté de nous dévoiler les arcanes de cette nouvelle pratique :
VIUZ- Quelle est la spécificité d’Obvious.ly ?
Maxime Domain : Obvious.ly est une plateforme spécialisée dans l’influencer marketing haut de gamme pour grandes marques.
Notre credo, c’est que le marketing influenceurs ne fonctionne qu'à grande échelle et avec un focus sur la qualité et l’authenticité. Cette authenticité émane directement d’une véritable relation durable que nous établissons entre la marque et l’influenceur.
Nous avons construit une technologie qui peut gérer efficacement ces gros volumes, avec typiquement plusieurs milliers d’influenceurs par marque, tout en fournissant un éventail de services associés qui nous permettent de développer des stratégies extrêmement créatives et customisées pour ces grandes marques. Il n’est pas rare pour nous de créer une campagne avec plusieurs centaines d’influenceurs, que ce soit autour d’un produit, d’une expérience ou d’un événement, et ce sur de multiples plateformes sociales.
VIUZ : Comment traduire une marque auprès des influenceurs ?
Maxime Domain : Ce qui est important, c’est de se rappeler pourquoi l’on travaille avec des influenceurs: ce sont des personnes qui ont construit une audience très engagée, et ce de façon organique, grâce au contenu lui-même. L’angle de chaque influenceur est unique et a une valeur esthétique qui lui est propre et qui résonne particulièrement auprès de son audience. Chaque influencer va interpréter le produit et la mission de la marque dans le viseur de son propre objectif.
Du coup, nous aimons raisonner en termes de paramètres d’un côté et de créativité de l’autre. Nous devons donner aux influenceurs quelques paramètres précis avec lesquels travailler, en fonction des objectifs généraux de la campagne. Mais nous laissons aux influenceurs beaucoup de liberté pour exprimer la marque selon leur propre ton et et leur propre style.
Nous fonctionnons de cette manière pour favoriser une expression authentique de l’influenceur et de la marque. C’est ce qui va vraiment résonner auprès de leurs audiences respectives.
VIUZ : Comment parle t-on aux influenceurs ?
Maxime Domain : La clé, c’est de comprendre que pour la plupart, être influenceur n’est pas une activité principale. La grande majorité des meilleurs influenceurs ont un travail à plein temps et, bien que passionnés et talentueux, ils sont comme vous et moi: il sont très occupés ! Il est donc très important de faire en sorte de notre côté de rendre les collaborations les plus simples possibles : cela implique une personne dédiée pour interagir constamment avec ces influenceurs et une technologie qui permette d’optimiser tous les échanges et toute la logistique de campagne.
Vous seriez surpris par le volume de ces échanges pour travailler avec un seul influenceur sur une simple campagne. Alors je vous laisse imaginer 150 influenceurs… Platforme et experts dédiés sont simplement indispensables. Après tout, et pardonnez l'évidence, mais les influenceurs ont... beaucoup d’influence: c’est donc une bonne idée de faire en sorte que leur expérience de la marque soit la plus positive possible !
VIUZ : Côté marques, comment préparer un brief d’influenceur marketing ?
Maxime Domain : Il est indispensable d'être très précis sur les points que les influenceurs doivent comprendre et intérioriser. Donnez à l’influenceur votre vision et expliquez ce que vous voulez que leur audience comprenne. Quels sont vos objectifs, quel est les style général des photos ou de vidéos vers lesquelles vous voulez vous diriger ? Quelles fonctionnalités du produit voulez-vous que les audiences voient ?
Ceci étant dit, encore une fois, il est très important de laisser beaucoup de liberté créative à chaque influenceur. Ce sont les mieux placés pour savoir quel type de photos va résonner le mieux auprès de leurs audiences, et quelle utilisation du produit leur parlera le plus. Les campagnes les plus réussies et les plus belles sont typiquement celles où les influenceurs ont le plus de liberté créative, où la marque fournit simplement une vision macro pour le contenu et où le produit en lui-même inspire les influenceurs.
VIUZ : Quelles sont les bonnes pratiques dans la relation entre marques et influenceurs ?
Maxime Domain : Un intérêt sincère pour la marque, avant tout, constitue le secret d’un ambassadeur de qualité. Il est clé de ne pas travailler avec n’importe quel influenceur sous prétexte qu’il ou elle parlerait de certains sujets et qu’il ou elle aurait une audience assez importante. Identifier les influenceurs qui sont avant tout passionnés par la marque, indépendamment de la perspective d’une rémunération quelconque est un art et il est indispensable.
Deuxièmement, il faut être extrêmement organisé autour des détails de chaque collaboration. Organisation des envois de produits, “brief” créatif, choix stratégique des dates clefs de la campagne, ligne directe de communication avec les influenceurs pour toute question future et problème spécifique, anticipation de tout problème logistique potentiel... tout cela doit être prévu en début de campagne. Ce travail de préparation et cette expertise logistique sont les piliers centraux de participations fiables et réussies. C’est pour cette raison que nous avons focalisé notre technologie sur l’organisation de campagne, l’optimisation de toute la logistique et de la communication avec les influenceurs, et que nous dédions systématiquement un expert pour répondre très rapidement à toutes les questions des influenceurs.
Enfin, il est important de faire en sorte que les influenceurs aient le sentiment qu’ils font partie de l'équipe, afin de créer une relation durable. A travers nos outils de plateforme, nous encourageons chaque marque à cultiver un véritable réseau d’influenceurs, à identifier simplement les meilleurs en termes de KPIs et de créativité et à travailler régulièrement avec ceux qui ont le plus de succès.
VIUZ- Quels sont vos futurs projets ?
Maxime Domain : Nous cherchons à pousser constamment les limites du marketing influenceur, un domaine en pleine expansion. Nous investissons beaucoup en R&D pour comprendre l’impact fondamental entre un influenceur et son d’audience. Que peuvent accomplir les marques quand elles travaillent avec des milliers d’influenceurs à la fois? Ou quand elles développent des relations sur plusieurs années avec leur réseau d’influence? Quel impact peuvent-elles avoir si elles travaillent sur plusieurs réseaux sociaux à la fois? Ou même quand leurs meilleurs influenceurs les représentent au delà des réseaux sociaux, en spot télé ou en organisant de larges événements pour elles par exemple?
Il y a quelque chose de profondément fort dans le phénomène d’influence et dans la voix que chaque influencer arrive à perfectionner pour son audience niche. Notre mission est d’aider les marques à utiliser ce savoir pour construire leur propre voix. C’est un processus passionnant !