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On les appelle post-millennials ou centennials...Quelles sont les attitudes et les comportements de la Generation Z, la cohorte montante âgée de 5 à 19 ans, particulièrement rétive et exigeante face à la pub et représentant 22% de la population globale.
Synthèse et insights dans la dernière étude Adreaction de Kantar :
Ce qui distingue les post-millennials des générations précédentes
Seule une minorité des Gen Z a basculé dans l'âge adulte et seuls 21% travaillent. Disposant de plus de temps libre, ils partagent néanmoins beaucoup de caractéristiques et d’attentes avec les X et les Y en matière de respect de la vie privée et d’authenticité.
Ce qui les distingue, un place plus grande accordée à la musique en streaming, un plus grand désir d’atteindre des objectifs personnels et de réussir rapidement dans leur carrière.
Plus sociaux et mobiles
Né avec le mobile, ils font un usage supérieur des réseaux sociaux particulièrement sur Snapchat, Google ef Facebook : 74% d’entre eux utilisent leur mobile plus d’1 heure par jour contre 66% des Y et 55% des X.
Quelle réceptivité publicitaire pour les Gen Z ?
Comme les générations précédentes, ils manifestent un plus grand rejet des publicités digitales par rapport aux pubs offline (print, radio, tv, affichage). De plus, par rapport à leurs aînés ils sont beaucoup moins positifs sur l’ensemble des formats publicitaires et se sentent submergés par l’abondance de messages.
Plus discriminants dans leurs engagements ils favorisent dans la pub vidéo mobile, les récompenses (reward based advertising) et les formats skippables (en moyenne les Gen Z skippent 3 secondes avant les Gen X).
Adeptes du contrôle, ils privilégient enfin les publicités interactives offrant options, choix et votes et les contextes musicaux ou cinématographiques.
Ils expriment par ailleurs une attitude plus positive pour les nouveaux formats tels que le Native Advertising ou les Sponsored Filters.
Formats courts et Peak Time
Les membres de la génération Z manifestent une préférence pour les formats plus courts, 10 secondes ou moins et présentent un pic d’engagement supérieur en milieu de journée et après-midi.
Un engagement plus difficile
En revanche, comme le révèle l’étude, même sur les publicités distinctives, les membres de la Génération Z marquent un engagement moins élevé.
Ils expriment néanmoins une préférence pour les formats humoristiques, musicaux et plus designés.
Ils apprécient-plus que la génération Y- les publicités faisant appel à des personnalités et favorisent les expériences visuelles ayugmentées (VR, MR, AR).
cf. la publicité Tour de la Botella par Coca
