Instagram vient de dévoiler son nouveau logo. Les premières réactions sont contrastées, mais je crois que sur le long-terme les gens apprécieront le logo, car il actionne intelligemment des leviers droit venus des neurosciences et qui s'adressent à notre inconscient.
Les logos, en particulier les logos très populaires d'apps comme Instagram font partie de notre vie. Les modifier fait courir un risque, celui de dilapider leur capital mental. Les géants du web n'ont pas de présence physique comme les commerces. Leur logo et leur identité visuelle doivent faire tout le travail. Ils doivent nous attirer, être agréables à regarder, et nous engager émotionnellement. Pour atteindre ce niveau d'attractivité, avec un design susceptible de durer des années, il ne suffit pas qu'un logo interpelle notre conscience, ll doit faire appel à notre inconscient.
L'ancien logo d'Instagram (l'appareil photo) est l'exemple d'une esthétique - le skeumorphisme- maintenant tombé en disgrâce. les logos skeumorphiques ressemblent à des objets du monde physique. Par exemple, un agenda à l'air d'être en cuir, un app de notes ressemble à un bloc de papier. Ces derniers ont probablement joué un rôle en acclimatant les utilisateurs au monde des apps, en les rassurant au moment même où ils délaissaient les objets du monde réel au profit du smartphone pour presque tous les usages. Maintenant que les gens sont à l'aise, le design peut changer.
Le nouveau design d'Instagram est plus plat, légèrement plus abstrait, et pour quelqu'un comme moi qui applique les résultats de la recherche en neuroscience au design, aux sites web et au packaging, je vois l'utilisation de 3 principes bien connus :
1. La saillance visuelle
Le nouveau logo d'Instagram a ce que les spécialistes de la neuro-science appellent une saillance visuelle. C'est la qualité des images qui happent notre attention et font qu'on les regarde. L'un des leviers de la saillance visuelle est le haut niveau de contraste dans une image. La fine ligne blanche de l'appareil photo sur le fond coloré crée un haut niveau de saillance visuelle très accrocheur.
2. La densité en proposition
Le logo a autre qualité importante : une haute densité en proposition. Cela correspond à un design capable de transmettre beaucoup de sens avec aussi peu de détail que possible. Les images sont dans ce cas faciles à comprendre du regard mais intriguantes pour l'esprit. Ou, plus précisément, intriguantes pour l'inconscient. Des designs simples en apparence interpellent nos cerveaux dans la mesure où ils nous paraissent familiers (comme quelque chose que l'on aime), mais la simplicité, seule, peut être ennuyeuse. C'est par l'ajout de couches de sens que l'on fait du design.
Le logo décrit un appareil photo de la manière la plus minimaliste possible : juste avec un carré, un cercle et un point. Cela dit, et c'était déjà le cas pour l'ancien logo, ce n'est pas un appareil photo d'aujourd'hui mais un appareil de type PolaroÏd des années 70 et 80, avec des connotations de nostalgie, d'enfance, qui rappellent les photos de famille etc... L'appareil photo est superposé à un fond en dégradé. Les couleurs évoquent la lumière, les filtres, et comme elles sont chaudes (il n'y pas de couleur froide du tout) elles transmettent de l'énergie et de l'excitation. Les couleurs évoquent également un coucher de soleil, un moment de la journée que les réalisateurs de film appellent l'heure magique. Le coucher de soleil connote le soir, la nuit passée dehors... Bien sûr la plupart de ces associations sont provoquées au niveau de l'inconscient - la plupart des gens ne vont pas se donner la peine de réfléchir à propos du logo.
3. Le pouvoir des courbes
Enfin le logo est courbé. La recherche montre que, sauf exceptions, les gens préfèrent les formes courbes, plus que les formes angulaires. Les courbes rendent un design plus accessible, amical, et même mignon.
Les entreprises adoptent de plus en plus les neuro-sciences pour leur design. Je ne serais pas étonné que ce fut le cas d'Instagram pour la création de son logo.
Darren Bridger
Darren Bridger est l'auteur de Decoding the Irrational Consumer (Août 2015) et du livre à paraître Neuro Design: Neuromarketing Insights to Boost Engagement and Profit. (Février 2017).
Consultant, Darren est un des premiers à avoir appliquer les neuro-sciences à la connaissance du consommateur. Il a créé les agences Neuroco, Mindlab avant de rejoindre Neurofocus.
