En matière de ciblage d’audiences pour des campagnes média, les coopératives de données entre éditeurs ou annonceurs travaillant sur des secteurs d’activité complémentaires ou similaires apparaissent comme une tendance forte cette année.
Pourquoi la 2nd Party ?
Connues aussi comme des plateformes de données « 2nd party », elles se présentent comme étant un bon compromis entre les données propriétaires de la marque ou de l’éditeur (« 1st party ») et les dites données « 3rd party » ou tierces.
Les données propriétaires (que l’annonceur ou l’éditeur collecte directement auprès des audiences en contact avec lui), recèlent plus de valeur mais sont plus limitées, tandis que les données fournies par des tiers spécialisés, tout aussi utiles pour compléter ou enrichir une base de campagne, peuvent cependant manquer de pertinence, d’actualité ou de précision, et surtout d’exclusivité (tout le monde y a accès) !
Des acteurs opérant déjà dans le secteur du data marketing ont vite compris que le marché était demandeur d’une solution de ce type et se sont mis tout récemment à proposer des plateformes technologiques pour la mise en route de ces coopérative de données. Nous pouvons citer, juste pour illustrer, Krux, fournisseur de plateformes de gestion de données (DMP), qui vient de lancer Link, sa place de marché de données 1st party ou Adobe, dans le cadre de sa DMP Audience Manager. Les fournisseurs de solution du type onboarding, comme le français Temelio, se présentent aussi comme des tiers de confiance pour la mise en place de partenariats de partage de données propriétaires.
Pour les annonceurs, l’atout de l’exclusivité
Tout marketeur connaît la règle selon laquelle ses données propriétaires ou 1st party représentent la plus forte valeur pour sa maque, car elles sont les plus proches informations dont il dispose de ses cibles et de tous ceux qui sont en contact avec son produit ou service.
Ces informations sont essentiellement issues de sa base CRM, de ses campagnes ou de ses diverses interactions avec ses clients et prospects. C’est sur la base de ces données et de ces segments que le marketeur peut, par exemple, bâtir des profils jumeaux du type look alike pour tenter de chercher ailleurs sur internet, à l’aide de sa DMP, des prospects ressemblant à ses meilleurs clients.
Suivant cette même logique, les adeptes des coopératives de données propriétaires expliquent que celles-ci offrent à l’annonceur l’accès à des audiences proches au siennes, voire complémentaires, selon chaque cas, augmentant encore plus la garantie pour lui de retrouver un public qui réagira à ses campagnes. Au final, la donnée 2nd party est tout simplement la donnée 1st party de quelqu’un d’autre.
Ce partage représenterait ainsi une sorte de gain de temps et d’efficacité pour augmenter de manière ciblée (donc plus pertinente) le spectre possible de ses prospections. C’est une façon immédiate aussi d’étendre ses connaissances sur ses propres clients et prospects, tout en élargissant sa couverture avec de la fraîcheur et surtout de l’exclusivité, ces données ne se trouvant pas dans les plateformes 3rd party.
Pour les éditeurs, une issue à la mainmise des géants du net
Pour les éditeurs, ces coopératives représentent une issue de sortie à la mainmise des géants du net sur l’environnement digital, comme Facebook et Google, dont la couverture et la dimension des audiences il est quasiment impossible de concurrencer.
C’est aussi une manière de limiter les pratiques douteuses d’achat de trafic auxquelles beaucoup d’éditeurs ont hélas recours pour gonfler leurs chiffres d’audience et qui engendrent souvent de l’inventaire manipulé par des robots (donc des fausses impressions).
Jusqu’à présent, la seule solution immédiate au dilemme de la qualité versus la quantité à la portée d’un éditeur premium était celle de s’associer à d’autres éditeurs « du même rang » de façon à mettre en commun leur inventaire et donc leur audience. C’est bien là une des clés du succès des places de marché privatives à la française, dont les précurseurs sont La Place Média et Audience Square.
Désormais avec ces coopératives de données conclues entre éditeurs dont les audiences sont complémentaires, non seulement une nouvelle source de revenus devient possible comme l’éditeur lui-même peut s’en servir pour enrichir ses propres données en se connectant à leur DMP, tout en restant lui-même et maître de son inventaire.
Au final, le socle commun de données paraît bien plus important en termes de taille et de variété de segments, attirant plus d’annonceurs, et promettant plus de résultats aux campagnes.
