La publicité sociale avec sa capacité de délivrer un message contextuel à une audience qualifiée et le Search avec sa capacité d’attirer des intentionnistes ont un effet multiplicateur, une fois combinés.
Ces deux canaux qui représentent 50% des dépenses en publicité digitale en 2013 selon Magna global sont complémentaires dans le parcours d’achat.
Selon Google, 65% des revenus générés en ligne viennent d’achats conclus en plusieurs étapes. Parallèlement 47% des revenus proviennent de parcours achats supérieurs à un jour.
Le client plutôt que le canal
Trop souvent gérés par des équipes séparées ces deux canaux marketing ont vocation à être travaillés conjointement.
Le Search marketing sert à capturer un client potentiel en situation d’achat exprimée par ses mots clés de recherche sans que l’annonceur connaisse forcément son profil. Le social marketing de son côté permet par exemple de cibler des femmes entre 25 et 45 ans déjà acheteuses ayant des dépenses supérieures à 500 euros sans forcément connaitre leurs intentions d’achats.
Du point de vue du directeur marketing, il y a un intérêt évident à marier les deux véhicules en combinant le ciblage d’audience aux signaux d’achats.
Taux de conversion X 2, Revenu x 4
Dans une étude récente, Marin Software a isolé sur sa plateforme les acheteurs ayant à la fois cliqué sur des publicités search et sociales et les acheteurs ayant uniquement cliqué sur un lien sponsorisé ou sur une publicité Facebook. Les résultats ont montré que le premier groupe avait un taux de conversion 2 fois supérieur aux « cliqueurs isolés ».
Même constat en termes de revenus, les campagnes ont généré un revenu par clic 4 fois supérieur comparé au «clic isolé» sur le social et deux fois supérieur au «clic isolé» du search.
Marin Software a par ailleurs déterminé que les campagnes Search gérées en combinaison avec le social procuraient un revenu par conversion 68% supérieur aux campagnes Search isolées.
Aujourd’hui, selon Emarketer, un tiers des directeurs marketing souhaitent améliorer leurs capacités de marketing cross-canal. La combinaison des canaux sociaux et search peut par exemple s’exercer via du retargeting Facebook de requêtes search ou via la création des listes de remarketing au sein des campagnes search (RLSA) basées sur les personnes ayant cliqué sur des publicités sociales. Selon Marin, 48% des conversions sur le search s’accompagnent d’un clic sur une publicité sociale.
Autant de dispositifs qui, combinés à un travail conjoint des budgets, des données et des stratégies d’enchères constituent un début de réponse aux grandes questions d’attribution, d’alignement des promotions entre canaux et de calcul de ROI.
