Un «legal acquirer» en France, un «accounting acquirer» aux Etats-Unis, une résidence fiscale à Londres et un siège social en Hollande, une direction opérationnelle partagée entre les deux côtés de l’Atlantique, le mille feuille juridique et administratif de la fusion Omnicom Publicis se serait, signe des temps, écroulé sur la question du Directeur financier…
Tour d’horizon des 5 grands gagnants du deal avorté :
Martin Sorrell et WPP
Dès le début le leader mondial de la publicité avec 18 milliards de dollars de revenus en 2013 avait habilement sapé les fondations du deal. En termes de budgets, l aurait par ailleurs largement profité des 1,5 milliards de dollars perdus ces six derniers mois par Publcis et Omnicom.
Il reste le maître des échelles et le consolidateur potentiel du secteur.
Google et Facebook
Conçu au départ pour rivaliser avec la puissance de Google et Facebook qui contrôlent 75% de la publicité digitale, la fusion espérée de 35 milliards de dollars s’effondre face aux mésententes multiples de Maurice Levy et de John Wren.
Un échec qui laisse le champ libre à deux sociétés de plus en plus structurées et organisées pour discuter avec l’annonceur en direct.
Prochaine étape de la digitalisation conquérante de Google et Facebook, les budgets offline soit plus de 250 milliards de dollars encore largement contrôlés par les agences medias..
Havas et Interpublic
Les deux agences qui auraient du le plus souffrir du «mariage des deux égaux» sont remises de facto au centre du jeu à la fois en tant que cibles de la prochaine consolidation mais aussi dans le compétitions pour les investissements publicitaires des annonceurs.
Dentsu et Publicis et Omnicom seraient de nouveau en chasse.
Les sociétés de conseil
Alors que les budgets IT se déplacent de plus en plus vers le marketing, les garndes sociétés de services et de conseils lorgnent les budgets marketing et la rationalisation des investissements médias.
Accenture, Deloitte et Sapient pourraient renforcer leur position dans le conseil marketing en initiant une vaste consolidation des expertises et des technologies.
Les nouveaux barbares
Et si comme dans tout nouveau cycle, les vrais gagnants étaient les nouveaux barbares ?
Toutes ces nouvelles plateformes agiles et agences hybrides de marketing à la performance, de la data et du RTB à dimension nationales et internationales.
De nouvelles boutiques compétentes très appréciées par les annonceurs. affichant des coûts réduits et compréhensibles et une forte valeur ajoutée technologique.
Moins chères, plus réactives, elles entretiennent des relations distendues voire inexistantes avec les agences medias tout en grignotant année après année une part croissante des budgets digitaux.
