2000 consommateurs canadiens ont été interrogés dans le cadre d’une étude menée conjointement par GroupeM Next et Catalyst qui décrypte d’une part les leviers du showrooming – ce qui conduit réellement les consommateurs showroomers à abandonner le magasin physique au profit du online – mais tente également de dresser le portrait robot du showroomer.
Les résultats de l’enquête
20% des consommateurs préfèrent acheter en magasin plutôt qu’online, contre 10% aux Etats-Unis.
La majorité des consommateurs au Canada délaissent l’achat en magasin pour une réduction de 15% par rapport au prix affiché. Un comportement déclenché à partir de 5% de réduction aux US.
C’est la principale conclusion de l’étude, une réduction de prix même minime fait basculer le comportement d’achat du magasin vers le online.
– Pour une réduction de 2,5% constatée online par rapport au prix affiché en magasin, 74% des consommateurs canadiens achètent en magasin.
– Pour une réduction de 5% de plus, 63% des consommateurs canadiens restent en magasin.
– Si la réduction atteint 20% online, seuls 27% des acheteurs poursuivent leur achat en magasin.
En valeur absolue, si la différence de prix est supérieure à 15$, les showroomers canadiens achètent finalement en ligne. Aux Etats-Unis, il suffit d’une différence de prix de 5$ pour inverser les comportements!
Outre le facteur prix, les délais de livraison, de même que la notoriété de la marque sont des leviers à considérer dans le cadre des comportements de showrooming.
Par exemple quand le délai de livraison excède 15 jours 5% des consommateurs en plus achèteront en magasins par rapport à un délai de livraison d’une semaine.
En conclusion le discount offert online fait 50% de la décision d’achat en ligne par rapport à l’achat en magasin, les délais de livraison c’est 25%, idem pour la notoriété.
Qui est donc le showroomer?
Selon l’étude, le showroomer est marié, achète fréquemment online, jeune, éduqué et sensible de façon globale aux prix.
Le « showroomer marginal », ou « occasionnel » est une femme de 58 ans en moyenne, dont les revenus annuels atteignent 50 000$, dont la moitié a un niveau d’éducation universitaire et pour 53% qui achète en ligne au moins une fois par mois.
Ainsi, une stratégie de prix agressive saura retenir le consommateur en magasin ; néanmoins la même stratégie appliquée au web permettra également aux enseignes d’encourager les consommateurs à découvrir le site et les services de la marque tout en développant leur notoriété et l’engagement des consommateurs.
