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Interview Christophe Léon, Pure Agency : “Tout est à réinventer par rapport au web”

Pure Agency dirigée par Christophe Léon figure parmi les leaders des agences mobiles en France.

Dans un marché où les stratégies des plateformes et les technologies évoluent en permanence, comment être sur d’effectuer les bon choix en matière de stratégie mobile ?

Christophe Léon qui compte dans son portefeuille client 52 marques internationales decrypte pour nous les arcanes d’un secteur en plein bouleversement.

VIUZ : Comment se porte Pure Agency ?

Christophe Léon : Très bien ! Pure Agency a fêté ses trois ans récemment. Clairement, le chemin parcouru depuis notre création a dépassé toutes mes espérances. Quand j'ai quitté mes fonctions de Directeur Marketing de Voyages-sncf.com fin 2008 pour me lancer dans l'aventure de l'internet mobile, je pressentais que le mobile allait révolutionner toute la chaîne de valeur du digital, de la distribution, des médias… Mais la mutation a été encore plus rapide que je ne l'imaginais, principalement grâce à Apple qui a lancé et entretenu une formidable dynamique d'innovation au travers de l'iPhone, de l'iPad et de l'Appstore. Aujourd'hui le mobile, les tablettes et les nouveaux écrans connectés sont au coeur des stratégies des grandes marques, en B2C comme en B2B.

Ma principale satisfaction, c'est d'avoir créé une société solide et rentable, qui emploie maintenant plus de 45 personnes en France et au Royaume Uni. De vrais talents, engagés et experts du media mobile, tous passionnés par l'innovation digitale.

VIUZ: Quelles sont vos différentes activités ?

Christophe Léon : Pure Agency est une agence mobile 360°, nos domaines d'expertise privilégiés sont le M-Commerce et le Marketing mobile à la performance.

Concrètement, nous intervenons de A à Z auprès de notre cinquantaine de clients pour les aider à implanter rapidement des centres de profit sur le mobile et les tablettes.

Pure Agency est constituée :

- d'un pôle "Conseil en stratégie mobile" : nous aidons nos clients à concevoir des business plans mobiles pragmatiques, ainsi qu'à trouver leurs territoires de différenciation et d'innovation par rapport à leurs concurrents sur ce nouveau media.

- d'un pôle "Développement et Maintenance" : nous concevons et développons des sites et des applications mobiles performants, sur toutes les plateformes (iOs, Android, Windows, html5…).

- d'un pôle "Achat media mobile à la performance" : nous gérons les budgets media mobiles de plusieurs dizaines de grandes marques en France, en Europe ainsi qu'aux Etats Unis et en Asie.

- d'un pôle "CRM et pilotage de la performance mobile : il s'agit de notre activité plateforme logicielle PureRoi en mode ASP, une solution innovante et exclusive qui permet aux annonceurs d'optimiser au quotidien et à moyen terme la performance de leurs campagnes d'acquisition et fidélisation via le mobile et les tablettes.

VIUZ : Qui sont vos clients ?

Christophe Léon : Essentiellement des grandes marques internationales : je peux citer par exemple le groupe Price Minister/Rakuten, le groupe Allianz, Airbus Industries, la Redoute, L'Oréal (en France, aux USA, au Brésil, Italie, Allemagne, Singapour…), la Fnac, LastMinute.com, la FDJ, Pixmania, VoyagePrivé, Darty, Disneyland Paris, Accorhotels.com, Leroy Merlin… mais aussi des groupes media tels que Le Figaro, TF1 et Condenast. Nous intervenons également pour des opérateurs téléphoniques tels que Bouygues Telecom, Orange et Mobistar, et de nombreuses autres belles marques (MK2, Relay.com, Easyvoyage, AFPA, Brand Alley…).

Ce qui est passionnant dans cette aventure mobile, c'est que tout est à réinventer par rapport au web et au commerce traditionnel : même si le media mobile est jeune, nous avons déjà identifié et nous maîtrisons les bonnes pratiques spécifiques pour faire du commerce et de la relation client sur mobile, notamment grâce aux enseignements de notre outil PureRoi.

Chez Pure Agency, nos consultants, nos ingénieurs, nos ergonomes, nos designers et nos "marketeurs" ont la chance d'être confrontés à des problématiques extrêmement variées et stimulantes en B2C comme en B2B : loteries et paris sur mobiles, ventes événementielles, vente de voyages, portails opérateurs mobiles, et même des applis professionnelles sur tablettes destinées aux pilotes d'avions de ligne !

Il nous arrive parfois de recommander à certains de nos clients de ne pas lancer leur projet mobile, lorsque nous avons la conviction qu'il ne produira pas le ROI espéré. Nous ne sommes pas une agence de "prêt-à-porter" mobile, c'est en allant au coeur de l'analyse que nous aidons nos clients à sur-performer.

Vous pouvez constater que nombre de nos clients sont des E-commerçants : ce sont les acteurs les plus exigeants et les plus experts en matière de performance marketing ! Leurs attentes ? Trouver de nouveaux clients, baisser leurs coûts d'acquisition, augmenter la fréquence d'achat grâce au mobile, apporter un service supplémentaire à leurs clients. Chez Pure Agency, nous sommes souvent consultés par des marchands qui ne sont pas complétement satisfaits par leurs premiers pas sur le mobile, nous les aidons alors à concevoir et développer la V2 de leur site ou de leur appli en fonction de leurs KPI cibles. C'est ainsi qu'on arrive généralement à rentabiliser en moins de 6 mois les services de M-Commerce que nous lançons avec nos clients !

En 2012 on peut vraiment dire que ça y est, on est passé de la phase "test and learn" à la phase industrielle sur le mobile.


VIUZ : Pouvez-vous nous parler un peu plus de PureRoi ?

Christophe Léon : Nous avons lancé notre plateforme logicielle PureRoi dès 2009 et il s'agit aujourd'hui d'un "asset" important pour Pure Agency.

La solution PureRoi est née du constat que les marques n'étaient pas en mesure d'analyser correctement leur performance mobile, et encore moins de piloter la rentabilité de leurs dépenses media mobile. Or sur le mobile comme sur le web, pas de succès sans mesure…

PureRoi est donc un logiciel que nous avons créé à destination des directions marketing des entreprises qui se lancent sur le mobile. Il leur permet d'analyser les parcours utilisateurs sur leurs applications et leurs sites, de calculer précisément le ROI de chaque euro investi en média mobile, de piloter des campagnes CRM mobiles personnalisées par push-notification. PureRoi dispose également d'un Ad-server destiné à monétiser l'audience mobile de son service mobile et ainsi d'accélérer le chemin vers la rentabilité.

Concrètement PureRoi est disponible sur internet (http://www.pureroi.com) et il est vendu sous forme d'abonnement mensuel, c'est un levier essentiel pour piloter clé en main et à faible coût son ROI mobile !

Plus de 30 marques en France et à l'étranger ont déjà choisi PureRoi et y sont fidèles, ma priorité est donc de continuer à investir dans les prochains mois en R&D sur cette plateforme, et nous comptons d'ailleurs lancer très prochainement une nouvelle version dotée de fonctionnalités totalement inédites et différenciantes.

VIUZ : Quels sont vos projets à l'international ?

Christope Léon: Nous sommes implantés à Londres depuis le mois de février 2012.

Le marché anglais est actuellement le plus dynamique en Europe, avec un taux de détention de smartphones proche de 50%, sensiblement supérieur à la moyenne européenne. Pour autant, le potentiel est immense, car paradoxalement les agences anglaises ont peu investi ce créneau du ROI mobile et ne disposent pas d'outils tels que PureRoi. Nous avons donc embauché les meilleurs experts issus d'agences digitales pour attaquer ce marché.

Et surtout, nous avons conclu des alliances stratégiques ! La première avec l'agence Netbooster (leader indépendant de la communication interactive en Europe) afin d'allier leur expertise en performance marketing à notre expertise mobile.

Nous sommes également la seule agence française à être choisie comme partenaire par Google pour son programme GetMo, lancé au Royaume Uni il y a une semaine et qui ne compte que 16 partenaires en tout. GetMo est une vaste initiative de Google visant à aider les annonceurs à prendre le virage du mobile en les orientant vers les meilleurs partenaires.

Nous annoncerons d'autres alliances stratégiques au Royaume Uni ainsi que sur plusieurs marchés européens au cours des toutes prochaines semaines.

VIUZ : Quels sont les retours d'expérience de vos clients en M-Commerce ? Et quelles perspectives voyez vous sur ce marché ?

Christope Léon: D'abord, le M-Commerce en France pèse déjà un milliard d'euros en 2011, soit une croissance de 100% par rapport à 2010 ! L'institut XERFI table sur un chiffre d'affaires de 13 milliards d'euros en 2015. Plusieurs de nos clients réalisent déjà entre 5 et 10% de leur CA total au travers de leurs applications mobiles !

Ce qui est intéressant, c'est que les marchands qui s'y sont mis sérieusement constatent déjà 3 choses : le M-Commerce produit du CA additionnel par rapport au web, les taux de conversion sur des applis marchandes performantes sont en moyenne de 1,7% (2 à 3 fois plus que les taux du E-commerce), et surtout le M-Commerce crée une passerelle totalement inédite entre le web et la distribution physique. Ainsi on voit les lignes de force de la concurrence bouger rapidement, et les M-Commerçants deviennent de redoutables concurrents des détaillants physiques grâce à la comparaison temps réel et géo-localisée. Le mobile devient en même temps un allié du commerce traditionnel (ce que le web n'a pas réussi à faire) : nous sommes ainsi consultés par nombre d'enseignes qui souhaitent générer du trafic qualifié vers leurs magasins grâce au mobile. Le phénomène Groupon qui réalisera plus de 50% de ses transactions sur le mobile d'ici 2 ans est un puissant catalyseur de cette mobilisation des détaillants.

VIUZ : Combien coûtent une application ou un site mobile ? Quelles sont les spécificités d'un projet mobile et combien de temps cela prend-il ?

Christope Léon: Cela dépend évidemment du sujet, du spectre fonctionnel et de l'ambition que l'on se donne. Chez Pure Agency, nous couvrons des projets de développement qui vont de 40 à plus de 250 000 euros. Là encore, nous travaillons en amont avec nos clients ou prospects pour adapter leur ambition à la réalité du business qu'ils peuvent espérer faire sur le mobile ou les tablettes, de telle sorte que le ROI soit au rendez vous.

La réussite d'un projet mobile passe par la création d'une équipe intégrée agence-annonceur, hyper pragmatique et agile, qui associe compétences stratégiques, marketing et techniques. Nous aidons les marques à créer les passerelles techniques entre leur SI et les applications mobiles, nous formons leurs équipes techniques afin qu'elles puissent monter en compétence sur le sujet mobile.

Puis nos experts en marketing interviennent pour mettre en place le plan de lancement le plus efficace. En moyenne, les marques investissent 30 à 50 000 euros en media lors du lancement de leur site ou de leur appli mobile. Nous établissons enfin pour nos clients un plan media mobile "fil rouge" qui sert à générer du trafic, de l'usage et des ventes sur le long terme. Notre connaissance de l'écosystème publicitaire mobile, l'apport de PureRoi, notre indépendance absolue vis-à-vis des régies et le poids que nous pesons en face d'elles du fait des budgets importants que nous représentons garantissent à nos clients d'obtenir le meilleur retour sur investissement possible.

VIUZ : Prévoyez vous de procéder à des acquisitions pour poursuivre le développement de Pure Agency ? Quelle analyse faites vous des concentrations en cours sur le marché ?

Christope Léon: La croissance organique de notre CA et de notre rentabilité est déjà très rapide. Pour autant nous sommes ouverts à procéder à des rachats si cela nous permet d'accélérer encore et surtout d'apporter encore plus de service à nos clients.

Pour être franc, j'observe avec amusement depuis quelques mois l'arrivée de sociétés coquilles opportunistes qui entendent "faire un coup rapide" sur le mobile à coup de rachats et de story-telling. Il y a incontestablement une bulle financière mobile et je n'entends pas que Pure Agency y participe. C'est toutefois un mouvement intéressant et stimulant, cependant je préfère bâtir sur du solide, de belles et vraies références clients et un sur un résultat économique avéré plutôt que d'être dans la spéculation et les annonces à tout-va.

Ensuite, je tiens vraiment à la clarté dans notre positionnement : certains acteurs du marché confondent en ce moment le métier d'agence mobile et celui de régie mobile. La confusion des genres ne peut en aucun cas servir l'intérêt des annonceurs, car comment une agence peut-elle orienter objectivement un annonceur vers le support media le plus efficace quand elle opère en même temps en tant que régie de supports média ?

VIUZ : Vous avez lancé récemment une vaste campagne de recrutements ? Il reste des postes à pourvoir ?

Christope Léon: Oui, 20 recrutements lancés il y a 2 mois et déjà plus de 10 personnes qui nous ont rejoint ou sont en train de le faire ! On continue à recruter, et on recherche notamment 4 experts en marketing et média mobile pour travailler sur tous les nouveaux budgets que nous avons signé récemment.

VIUZ : Forrester dans son dernier rapport recommande la mise en place de Chief Mobile Officer chez les annonceurs, qu’en pensez vous ?

Christope Léon: Que c'est un bon conseil, sous réserve que ces "Directeurs activités mobiles" ne soient pas seulement experts mobile et connaissent bien les autres canaux de la relation client, car le mobile est le média le plus hybride.

VIUZ : Pour conclure, Christophe Léon, quels sont vos prochains projets chez Pure Agency ?

Christope Léon: Nous venons de finaliser le développement d'une plateforme permettant de produire des sites mobiles html5 très complexes, mêlant animation rich media, vidéo, géo-localisation, adserving et m-couponing. Cette plateforme représente une vraie opportunité pour les enseignes qui souhaitent disposer à court terme d'un service mobile pour générer du trafic dans leurs points de vente, mais aussi pour les médias qui disposeront ainsi d'une interface publicitaire mobile clé en main à très forte valeur ajoutée.

Nos prochains projets ? Renforcer bien sûr notre position d'agence leader du M-Commerce en Europe et poursuivre le développement de PureRoi en le commercialisant sur de nouveaux marchés à l'international.

Enfin, nous travaillons actuellement à élargir le spectre de nos services aux nouveaux écrans connectés et en particulier à la télévision. La convergence des écrans autour du client devient une réalité, il faut maintenant aider les marques à établir des stratégies multi-écrans efficaces et pérennes.

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