KRDS, l’une des principales agences Facebook (Conseil, développement, community management et achat media) réunit aujourd’hui 80 personnes et dispose également de bureaux en Allemagne et en Asie.
Thomas Jestin co-fondateur de KRDS décrypte pour VIUZ les principales implications de la nouvelle Timeline pour les marques.
VIUZ : Quels sont les changements majeurs apportés par la nouvelle Timeline?
Thomas Jestin : La nouvelle Timeline offre aux marques un formidable outil de story telling, elles vont pouvoir (ré)écrire leur histoire en faisant la part belle aux images. La timeline permet d’apporter un certain esthétisme graphique aux profils de marque, dans la droite ligne d’une tendance sur le web également incarnée par Pinterest ou Flipboard.
Les marques doivent aujourd’hui se doter d’une “photo de couverture”, un espace où laisser libre cours à leur créativité. Elles peuvent également activer la possibilité pour leurs fans de les contacter par message privé.
Je tiens à désamorcer une objection courante, celle selon laquelle les applications sont désormais moins bien mises en avant. Certes les onglets d’accueil disparaissent, et les icônes d’applications visibles par défaut sont moins nombreuses, mais elles occupent plus de place qu’avant et sont en haut de page, donc les marques s’y retrouvent.
La nouvelle Timeline ne nuit en rien aux applications. Ajouter de nombreuses applis à sa page, comme on enfile des perles, n’avait jamais été, selon nous une bonne stratégie.
Les applis ne vivent pas car elles sont bien mises en avant sur une page.
Rappelons que l’essentiel des interactions entre un utilisateur et une marque dont il est fan se produit sur la page d’accueil Facebook : autrement dit, un utilisateur, une fois devenu fan, ne revient quasiment pas mettre les pieds de lui même sur la page de la marque, c’est au contenu de venir à lui sur la page d’accueil du site.
Une application se propage en réalité pour 3 raisons :
• Le paid media : car l’utilisateur voit une publicité, clique dessus pour se rendre sur l’application
• Le owned media : car l’utilisateur est fan d’une marque, et que le community manager de cette marque publie un lien vers l’application sur la page d’accueil de ce fan qui peut alors cliquer dessus pour aller découvrir l’appli.
• Le earned media : car l’utilisateur reçoit une invitation à venir jouer à une application, voit une publication d’un ami sur sa page “Thomas vient de marquer 100 points”, ou voit un message dans le ticker “Thomas vient de lire cet article.”
C’est donc aux marques de jouer sur ces trois leviers pour faire vivre leurs applications. Il en va de même pour la refonte de son profil avec la Timeline : les community managers doivent publier auprès des fans pour les inviter à venir découvrir le nouveau profil, car seule une toute petite minorité viendra d’elle même spontanément.
VIUZ : Que doivent faire les marques sur Facebook ?
Thomas Jestin : Pour ce qui est de la Timeline, au-delà de la “photo de couverture” qu’il faut essayer de faire dialoguer avec la photo de profil (comme l’illustre la page Facebook de notre client Danette), les marques doivent nettoyer et étoffer leur historique de publications : définir des “moments clefs”, “mettre en avant” certaines d’entre elles et supprimer/masquer celles qui n’ont plus de valeur historique pour la marque (comme par exemple un message pour souhaiter la bonne année).
Les marques doivent également s’astreindre chaque semaine à “verrouiller en haut” de la timeline (« pin a post ») la publication de leur choix, elle fera office d’onglet d’accueil pour les utilisateurs qui pourraient débarquer d’eux-mêmes sur la page.
Elles doivent enfin se tenir prêtes à répondre aux messages privés des utilisateurs si elles activent cette fonctionnalité.
Au-delà de l’effet d’annonce du nouveau profil, le nerf de la guerre sur Facebook reste le même pour les marques : se construire une communauté et engager leurs fans de façon à les éduquer, les qualifier, les habituer à voir la marque et les pousser in fine à l’achat. Ce n’est pas une stratégie à court terme.
La meilleure façon de gagner des fans consiste selon nous à utiliser la combinaison gagnante Facebook Ads et applications.
Vient ensuite l’engagement (éducation/qualification/monétisation des fans) qui se fait grâce aux applications et au community management.
L’activité sur les applications et le community management peuvent être boostés par les nouveaux formats publicitaires Facebook comme les Actualités Sponsorisés. Le Paid Media vient alors démultiplier le Owned Media et le Earned Media.
Autre rumeur, Facebook limiterait à 16% le nombre de fans qui peuvent voir les publications des marques : faux ! Il s’agit d’une moyenne donnée à titre indicatif par Facebook, bien sûr les marques qui font bien réagir leurs fans peuvent espérer toucher plus que 16% de leurs fans à chaque fois.
Inversement un mauvais community management conduira à un taux plus bas. A vrai dire, si chaque publication touche en moyenne 16% des fans, alors qu’une marque fait, disons, une publication par jour, et qu’on part du principe qu’à chaque fois on touche en partie des nouvelles personnes, la visibilité va bien au-delà des 16% par mois..
Par ailleurs, Facebook propose désormais le “Reach Generator”, un service payant disponible pour les pages de plus de 500 000 fans, qui permet de s’assurer que 75% des fans au minimum verront les publications de la marque.
Autre nouveauté annoncée par Facebook : les Real Time Insights, qui permettent d’analyser en temps réel l’impact de ses publications et surtout de ses publicités afin d’ajuster au besoin le tir et optimiser la répartition des budgets.
VIUZ : Plus généralement quels sont pour vous les gros changements du marketing Facebook en 2012 ?
Thomas Jestin : J’en citerai deux : l’avènement des Open Graph apps et l’essor des déclinaisons d’applications sur mobile.
Facebook a fait plusieurs annonces fracassantes en fin d’année dernière.
L’Open Graph, annoncé en fanfare au F8, permet de “socialiser” tout service web/mobile : une fois l’autorisation initiale donnée, les utilisateurs se retrouvent en position de partager ce qu’ils font sans friction, sans effort ; leurs actions sont relayées automatiquement sur leur Timeline mais surtout dans le Ticker de leurs amis, voire dans le Newsfeed des amis si Facebook détecte une “tendance” (par exemple : X de mes amis écoutent le même morceau).
Avec ces outils, c’est le web sémantique que Facebook est en train de construire doucement mais sûrement, là où tous ont échoué précédemment. Les marques et éditeurs ont à définir les “actions” au sens grammatical de “verbe” + “complément” que les utilisateurs pourront entreprendre sur leur site/appli.
Les premiers à en profiter sont les médias avec les actions “read”, “watch” et “listen”. L’application Open Graph du journal The Guardian a ainsi gagné en peu de temps près de 4 millions d’utilisateurs actifs mensuels, dont la moitié en dessous de 25 ans, une nouvelle audience pour l’organe de presse dont l’appli ne vient pas cannibaliser pour autant l’audience du site.
Après les médias, c’est le secteur du e-commerce avec les actions “own” et “want” qui devraient être bouleversé.
Facebook permet en définitive d’emporter avec soi son identité, ses amis et bientôt son porte-feuille sur le web pour pouvoir s’inscrire, partager et payer en quelques clics.
Moins relayée, l’annonce de la disponibilité de l’activité des applications sur Facebook mobile n’en est pas moins révolutionnaire selon nous. Ainsi, avant octobre 2011, un utilisateur qui se connectait à Facebook depuis son mobile ne voyait rien des applications : aucun bookmark de visible, pas d’affichage d’invitation ni de publication des amis. Ce n’est désormais plus le cas : maintenant quel que soit mon terminal (laptop/mobile/tablette), je peux voir l’activité de mes amis sur les applications et y accéder (si les développeurs ont prévu une version mobile/tablette de l’appli, ce que le HTML 5 facilite grandement).
C’est un grand changement en termes de “App discovery” pour ce qui est des applis mobiles où jusqu’à ce jour il fallait soit être en top des ventes sur l’app store, soit viraliser à l’ancienne avec le bouche à oreille offline (je montre à un ami une appli sympa, il va lui-même la chercher sur le app store).
D’agence spécialisée dans le Facebook marketing nous devenons également, du jour au lendemain, Agence mobile .
