La conférence s’est tenue le 26 juin au Musée Dapper, lieu magique consacré au arts africains, aux masques en particulier (voir les photos).
De l’humour, du franc-parler, des annonces, un scoop majeur, et beaucoup d’insights ont émaillé la matinée.
Viuz avait réuni une affiche très haut de gamme. Les leaders du web (Google, Facebook, Twitter, Criteo) furent représentés par leur Directeurs généraux, qui eurent carte blanche à l’occasion de keynotes sans slides. Côté annonceurs, les témoins étaient issus de différentes catégories : le voyage (Louvres Hôtels, Pierre & vacances), la beauté (l’Oréal), le bricolage (Leroy Merlin), la banque (HSBC), l'alimentaire (Monsieurdrive), l'e-commerce (eBay), l'entertainment (WarnerBros). Enfin les spécialistes et experts, parmi les meilleurs dans les différents métiers du marketing digital, ont apporté leurs éclairages et retours d'expérience (Adventori, Kernix, Marin Software, Millennial Media, Netbooster, Overviews, Quantcast, Weborama).
Quelques idées fortes à retenir :
- Le mobile, arme de transformation massive. Le mobile est devenu le premier écran. En France, les requêtes mobiles représentent déjà 25% des recherches Google. Le mobile s’impose comme un réflexe dans les usages, il convient de l’appréhender dans une approche globale, multi-canale. C’est un levier de transfomation, mieux qu'un média ou un canal de vente de plus.
- Humain, trop humain - Ou l’irrésistible montée des audiences, en lieu et place des supports. Grâce à la data et au temps réel, l'annonceur parvient à s’adresser à des individus. On arrive même à une personnalisation à grande échelle, notamment par la contextualisation des créations proposées aux internautes
- Raconte moi des histoires. Dans un monde de data, les individus n’ont jamais eu autant besoin de storytelling. Il est devenu la condition sine qua non pour réussir dans le social media, pour passer de l'engagement au ROI.
- N’ayez pas peur. L’expression est empruntée à Jean-Paul II et dans un monde en crise, ne concerne pas que le digital… Osez, testez, expérimentez, n'attendez pas le produit ou le service parfait pour vous lancer. Une culture du risque salutaire et nécessaire, mais pas assez répandue dans l’Hexagone… Un signe positif tout de même : les sujets clés de la data, du temps réel et du mobile deviennent l'affaire des Comex.
Mais à trop synthétiser, on perdrait la diversité des points de vue et la richesse des débats. Pour vous en donner un aperçu, nous avons choisi de citer les intervenants.
Morceaux choisis :
Keynote de Nick Leeder, DG Google France
- Nous avons 100 ingénieurs en France pour développer Google Chrome pour mobile.
- Le mobile provoque un virage technologique tous les 2 ou 3 ans, il rebat les cartes à chaque fois. Il est important pour les marques de négocier les changements. La transformation par le mobile est une priorité pour Google
- Plus de 25% des requêtes passent maintenant par mobile
- Sur les 450 annonceurs servis en France seulement un tiers a un site mobile !
- 2015 sera une année charnière du mobile
Drive-to-store, mobile : les nouveaux modes d’engagement du consommateur.
Table ronde animée par Olivier Vialle, PwC Strategy
- Karine Brana, Monsieurdrive
- Pour les marques, le web permet de passer d'un marketing consommateur à un marketing client, de passer du brand Content au panier d'achat. Les marques doivent opérer un transfert des budgets de branding à des budgets d'activation.
- Le web constitue une formidable opportunité pour les marques FMCG
- Les acteurs de l’alimentaire doivent conserver l’esprit commerçant tout en domptant la technique
- Jaques Lorne, Leroy Merlin
- Chez Leroy Merlin, on est engagé dans une importante production de contenu. Nous mettons à disposition un catalogue riche, et permettons aux clients d’acquérir des compétences sur les produits.
- Nous souhaitons faciliter la vie des clients, grâce à la révolution multi-device.
- Il faut permettre aux clients d'acheter en ligne même si ça ne pèse que 5%...
- Les consommateurs comparent en ligne mais recherchent toujours du conseil et de l'expertise en magasin pour leur projet habitat
- Benoit Lelarge, Millennial media
- On est à un point de rupture entre le web et le mobile, Facebook par exemple est plus sur mobile que sur le web
- 75% des utilisateurs utilisent leurs mobile in-store. Dans l'acte d'achat, c'est un terminal de vente à part entière
- Il convient de créer des expériences uniques avec le mobile. Le mobile a une dimension sociale, il faut que les utilisateurs puissent partager leurs expériences
- Il est possible d’embrasser son téléphone avec fougue, c’est ce que propose une appli pour rouge a lèvres
Keynote de Yann Depoys, eBay Advertising
- Depuis 2008, eBay s'ouvre à la pub pour renforcer sa mission de facilitateur d'expérience achat pour le client, et depuis 2011, notre inventaire est 100% disponible sur les plateformes programmatiques
- L’érosion des publicités display n’est pas une fatalité. Le programmatique a apporté une réponse en ciblant des audiences et du coup en générant une expérience publicitaire plus utile, ce qui a permis une augmentation des taux de clics
- Le programmatique permet d'envisager des expériences publicitaires plus ciblées.
- L’idée pour eBay, valable pour d’autres sites, est de se servir du moteur de recherche du site pour afficher une publicité plus pertinentes, adéquate aux recherches des internautes.
Marketing Temps Réel : les nouveaux leviers de la performance
Une table ronde animée par Erwan Le Page, Ghostery
- Pierre-Antoine Durgeat, Adventori
- Une fois qu'on a trouvé le bon internaute, qu'est ce qu'on lui dit ?
- La question, c’est le message qu’on adresse aux individus. Il faut envoyer des messages différents à chaque personne.
- La géolocalisation est déjà un outil formidable pour adapter les créations
- Jean Belon-Serres, Overviews
- Grâce à la data, la vidéo passe d'un format branding à un format à la performance
- L’inventaire video est loin d’être infini, à la différence du display, et c'est ce qui crée sa valeur
- La synchronisation via le web optimise la couverture d'un spot télé
- Eric Sabbah, HSBC premier
- Outre un DSI, un CDO, un CMO, les enterprises vont vraiment avoir besoin d'un Chief Data Officer
- Sur le sujet de la data, intégrer le senior management est obligatoire. Chez HSBC, c’est devenu un sujet de comex
- Laurence Bonicalzi Bridier, Weborama
- La data, pour les éditeurs, c’est de l'or entre leurs mains.
- Le temps réel permet de réunir les infos qui sont dissociées. Les éditeurs peuvent mieux connaître leur audience, se réapproprier l'information qu’il a déjà chez lui.
- Le programmatique signe la fin de la ménagère de moins de 50 ans, et la fin du taux de clic !
- Franck Lewkowicz, Quantcast
- La clé c’est de capter la data, via le tagging, afin de croiser les données
- L’enjeu est d’aller chercher des nouveaux clients. Avec une couche algorithmique, il est possible de profiler l’utilisateur, de suivre les chemins de navigation de l'internaute pour détecter les opportunités de vente
- L’audience buying, à l’opposé du media planning, permet de cibler des individus. Dans la chaîne de valeur, le ciblage, rendu possible par l’analyse de la data, a une très grande importance
Keynote : Thomas Jeanjean, Directeur général Criteo France
- Avec le prix du stockage qui diminue, la data représente un vrai levier de valeur
- Le marketing programmatique permet de reprendre le pouvoir sur l’acquisition
- La technologie permet de créer une relation tripartite entre les annonceurs, les marchands et les datas. La data réinvente le co-marketing
- La réponse aux annonceurs sur la déperdition est le marketing programmatique, le rêve du marketing est d'atteindre une cible 100 % utile
- Les e-commerçants peuvent tirer de nouveaux revenus de la data en se diversifiant et réduire ainsi leur dépendance aux géants du Web
- [Scoop] Nous lançons Criteo Media Solutions pour mettre en relation, en mode tiers de confiance, annonceurs et sites éditeurs en 1st party data
Keynote : Olivier Gonzalez, Directeur général de Twitter France
- Ecoutez ce que l'on dit de vous, préparez vous à adresser le bon contenu au bon moment aux bonnes personnes.
- Le community manager doit être au centre de la stratégie des marques
- Chaque personne, chaque entreprise, chaque institution, peut faire de Twitter ce qu'il veut.
- Ayez l’audace d’essayer de nouvelles façons pour rester en contact avec ses clients
Social Marketing : de l’engagement au ROI
Table ronde animée, par François Bourboulon, FB conseil
- Xavier Leclerc, Facebook France
- Les 2 piliers des réseaux sociaux sont l’identité de la personne et le personnalisation du message
- La durée de vie d’un directeur marketing est de 18 mois
- Nous croyons au « People over pixels » : grâce à l'ID Facebook ont peut suivre l'utilisateur en multi-devices
- Olivier Rémy, Marin Software
- Il faut arrêter de travailler en silo, il existe des outils à disposition des services pour qu’ils puissent travailler en bonne intelligence
- Rodolphe Roux, Pierre & Vacances
- La digitalisation est le retour du client au centre de l’organisation
- Le digital, c'est aussi revenir à la réalité, il faut arrêter de se dire n'importe quoi
- Le big data est une perte d'énergie et de moyens. L'enjeu est de savoir ce que l'on est capable d'utiliser, distinguer les vrais insights des datas inutiles
- Les 5 plus grandes marques du tourisme perdent de l'argent a cause de sur-investissement dans le last click et le search marketing
- Les clients sont devenus plus experts que nous : il faut comprendre cette inversion du processus si on veut saisir leurs attentes
- Laurent Laforest, directeur e-Business Europe, l’Oréal Luxe
- Les outils marketing Facebook sont rentables à condition d'avoir une histoire à raconter
- En se positionnant sur le fil d’actualités et en réalisant des tests, le ROI sur Facebook est positif
- Il n’y a pas de recette magique en performance, on est obligé d’activer en parallèle un grand nombre de canaux pour drainer continuellement du trafic et d’être à l’écoute des innovations comme le retargeting, le RTB,…
- Le consommateur est adressé en priorité par la TV mais que faire pour les moins de 35 ans qui ne la regardent pas ? La présence sur les réseaux sociaux est donc indispensable !
- Et finalement le sujet clé c’est le contenu, c’est lui qui va déterminer l’acte d’achat ou pas
Keynote : François-Xavier Bois, Associé Co-fondateur de Kernix
- Vos données sont sous-exploitées car organisées au sein de silos hermétiques les uns aux autres
- Le graphe ne se résume pas au Knowledge Graph de Google et à l'Open Graph de Facbook, le graphe est une théorie mathématique inventée par Euler au XVIIIe siècle. C'est la théorie la plus avancée dans le domaine de l'intelligence artificielle
- Toutes les données de l'entreprise sont reliées par des interactions, avec le Graphe il est possible de créer un moteur de recommandation universel, comme celui d'Amazon
- Le graphe donne plus de moyens au marketeur d'agir, en lien avec l'IT.
Approche multi-canal : les nouvelles voies de valeur
Animé par Thomas Husson, Forrester
- Michael Nathan, Director digital marketing & commerce Warner Bros
- Nous avons de l’or entre les mains notre contenu n’est pas publicitaire, il repose uniquement sur le bouche à oreille.
- Mon métier : donner de la visibilité aux fans et les aider à partager leurs émotions.
- On est à l’aube d’une croissance exponentielle sur le créneau de l’engagement des internautes
- Avec MyWarner, Warner passe de média à plateforme
- Yann Gabay, Netbooster
- Les marques disposent désormais des moyens de savoir où se situe précisément le client dans son parcours d’achat mais surtout des moyens d’agir, en temps réel, en fonction de ce savoir.
- il faut penser au delà du direct response, il convient de penser "responsive marketing" : s'adapter aux individus, et intervenir au bon moment, là où ils trouvent
- Thomas Husson, Forrester
- Plus qu'un canal de vente, le smartphone et la tablette sont surtout des vecteurs de transformation
Keynote de clôture : Laurent Solly, Directeur général de Facebook France
- Mener des politiques d'acquisition client n’est pas contradictoire avec le droit a l ‘oubli.
- La contraction de l’espace d’affichage (dû au mobile) va de pair avec la contraction du temps, l'info parvient en quelques fractions de secondes
- Dans le marketing, la valeur essentielle sera l'individu. Le reste, ce sont des outils
- La révolution digitale c’est la compréhension de l’individu et la personnalisation du message, deux leviers qui permettent de scénariser une histoire et développer une relation.
- on entre dans l'ère de la personnalisation de masse
- les cookies n'ont jamais rien acheté, les personnes oui
- Attention à ne pas raisonner trop micro et à perdre la notion de puissance et de notoriété attachée au marketing
...sans oublier le masque-heaume ecwakuba :
