Avis Vérifiés by Skeepers publie son nouveau baromètre sur les comportements d’achat en 2025. Réalisée auprès de consommateurs français, espagnols, italiens et américains, l’étude révèle un tournant majeur : l’IA générative s’impose comme copilote des décisions d’achat, TikTok Shop séduit les plus jeunes, et les communautés de marques redéfinissent la fidélité.
Dans ce nouvel écosystème, la confiance devient le véritable enjeu. Les avis clients, notamment enrichis de photos et vidéos, restent le socle de réassurance : leur absence pousse plus d’un acheteur sur deux à se tourner vers la concurrence.
L’IA, nouveau réflexe du parcours d’achat
Selon le baromètre, plus d’un consommateur sur deux (62%)déclare utiliser régulièrement ou occasionnellement l’IA générative pour l’accompagner dans ses choix. Devenue un réflexe d’information et de comparaison, elle s’impose aux côtés des avis clients et des moteurs de recherche.
Cependant, si les LLMs prennent désormais une place centrale dans le parcours d’achat, ils ne sont pas le seul point d’appui pour décider. Les consommateurs continuent également de s’informer et de se rassurer via d’autres formats à l’image des forums comme Reddit, des vidéos YouTube ou encore des contenus de créateurs.
Cependant, leur poids varie selon les marchés et les générations. Aux États-Unis, Reddit gagne du terrain auprès des plus jeunes (20%) et devient l’un des premiers réflexes après l’IA. Au contraire, en Europe, les 18–25 ans consultent d’abord la GenAI pour s’informer, puis se tournent vers des sources communautaires ou créatives pour conforter leur choix.
Cette diversité de pratiques illustre la volonté des consommateurs de croiser les sources pour se rassurer. Si les avis restent la référence n°1, toutes générations confondues, les plus jeunes, eux, privilégient massivement les réseaux sociaux : 51% des 18–25 ans citent les posts et vidéos sur TikTok et Instagram comme déclencheurs de décision. En l’absence d’avis, 54% des consommateurs préfèrent se tourner vers un autre site, et 1/3 choisit directement un concurrent.
TikTok Shop, entre séduction et défi de confiance
Malgré sa forte exposition médiatique, TikTok Shop peine encore à convaincre l’ensemble des consommateurs. À peine 15% déclarent lui faire confiance, et moins de 10% des sondés y ont déjà réalisé un achat. La GenZ fait figure d’exception : 34% des 18–25 ans ont déjà acheté via la plateforme et 47% affirment lui accorder leur confiance.
En Europe du Sud, la dynamique est encore timide : seuls 6% des Français et Espagnols déclarent avoir acheté sur TikTok Shop, et 13% disent lui faire confiance.
Pour séduire davantage, la plateforme devra miser sur l’authenticité. Près de six répondants sur dix cliquent plus volontiers sur des publicités intégrant du contenu généré par de vrais consommateurs (photos, vidéos), contre seulement 2% pour les campagnes portées par des célébrités. L’avenir de TikTok Shop dépendra de sa capacité à construire une offre crédible, basée sur la micro-influence et la preuve visuelle.
Les communautés de marques, moteur générationnel mais limité
Désormais, les jeunes consommateurs veulent plus qu’une simple relation transactionnelle avec les marques. En effet, 70% des 18–35 ans aimeraient rejoindre une communauté de marque. Un engouement qui contraste fortement avec les générations plus âgées, où seuls 22% des plus de 46 ans expriment ce souhait. Au global, moins d’un consommateur sur trois (26,5%) se déclare intéressé.
Cette appétence traduit un besoin d’interaction et de proximité avec les marques. Les plus jeunes recherchent des expériences exclusives : tests produits, événements privés ou encore dispositifs gamifiés. À l’inverse, les générations plus âgées privilégient une relation transactionnelle, centrée sur l’achat plutôt que sur l’engagement communautaire.
Carrefour illustre bien ce potentiel : en rassemblant plus de 650 000 clients au sein de sa communauté et en générant plus de 105 000 contenus en quelques mois, l’enseigne a réussi à renforcer l’engagement et à tripler la valeur moyenne du panier.
“Les avis sont aujourd’hui la première source de confiance dans un parcours d’achat éclaté entre IA, social commerce et communautés. Les consommateurs cherchent de la réassurance auprès de leurs pairs et s’appuient de plus en plus sur des témoignages visuels et des plateformes. Lorsqu’ils font confiance à une marque, ils sont prêts à aller encore plus loin et à en devenir une extension, voire des ambassadeurs. Ce baromètre montre que la confiance reste le facteur déterminant : au-delà des promotions, ce sont les preuves tangibles et authentiques qui guident les décisions. Les marques capables de valoriser la voix de leurs clients et de créer une relation crédible seront celles qui se démarqueront durablement.”, déclare Angelica Reyes, CMO de Skeepers.
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Méthodologie : Cette enquête a été menée auprès de 35 000 consommateurs en France, Italie, Espagne et États-Unis au cours du premier semestre 2025
