AppsFlyer publie son rapport annuel State of eCommerce for Marketers – Édition 2026. Couvrant 18 mois de données (octobre 2024 à mars 2026), le rapport s’appuie sur 35 milliards de conversions marketing, 1 800 applications e-commerce et 5,5 milliards de dollars de dépenses publicitaires dans 13 pays. Le rapport révèle une rupture nette entre la trajectoire mondiale, marquée par un pivot vers la réactivation des utilisateurs existants, et la situation française, qui cumule plusieurs signaux négatifs.
La France, seul marché en recul sur les deux plateformes
À l’échelle mondiale, le remarketing, qui désigne la stratégie consistant à réengager des utilisateurs déjà installés plutôt que d’en recruter de nouveaux, s’est imposé comme l’activité dominante des annonceurs e-commerce. Il représente désormais 92 % des dépenses publicitaires iOS et 85 % des dépenses Android au premier trimestre 2026, contre respectivement 77 % et 78 % un an plus tôt. Dans 12 des 13 marchés analysés, les budgets de réactivation iOS ont progressé au quatrième trimestre 2024. La France enregistre un recul sur iOS et Android simultanément.
Le recul touche également l’acquisition. Les dépenses pour attirer de nouveaux utilisateurs sur iPhone ont chuté de 31 % en glissement annuel au quatrième trimestre, faisant de la France le marché européen le plus en retrait, loin derrière l’Allemagne et le Royaume-Uni, tous deux à -11 %.
Sur Android, les annonceurs français ont maintenu leurs investissements en acquisition à contre-courant du reste de l’Europe, sans que cela se traduise par une croissance des conversions : le marché se trouve en situation de double contraction, avec des installations payantes et des conversions de remarketing en baisse simultanée.
Fraude sur les apps e-commerce iOS : une progression trimestrielle ininterrompue en France, de 11,8 % à 23,0 % en un an
Le rapport identifie un signal particulièrement préoccupant pour la France : la fraude sur les installations d’applications e-commerce sur iOS a progressé chaque trimestre sans exception, passant de 11,8 % au premier trimestre 2025 à 23 % au premier trimestre 2026, soit le double de la moyenne mondiale, qui s’établit à 11 % sur la même période. Le Royaume-Uni présente une dynamique comparable (de 11,4 % à 20,0 %), ce qui suggère que les acteurs frauduleux ciblent prioritairement les marchés iOS à coût par install élevé d’Europe occidentale, où chaque install frauduleux rapporte davantage.
« Ce qui distingue la France dans ces données, ce n’est pas le niveau de fraude en lui-même, mais sa progression régulière, trimestre après trimestre, sans aucune inflexion. Cela indique que les fraudeurs ne testent plus le marché : ils y sont installés. Pour les annonceurs français qui préparent leur Q4, c’est un signal d’alerte concret : avant d’augmenter les budgets acquisition iOS, il faut auditer la qualité du trafic par source, en particulier sur les canaux affiliés où la fraude a atteint 41 % en période de peak holiday au niveau mondial. » déclare Sarah Maina, Regional Manager France & Middle East, AppsFlyer.
