Les consommateurs sont prêts à se laisser influencer par l’IA, mais à leurs propres conditions. Une nouvelle étude menée par la plateforme mondiale de marketing d’affiliation Awin révèle que 54 % des consommateurs des générations Z et Y seraient disposés à faire confiance à un influenceur IA. Si cette nouvelle forme d’influence séduit déjà 42 % des consommateurs tous âges confondus, elle suscite encore des interrogations : 27 % d’entre eux demeurent sceptiques.
En France, près de 40 % des 18-24 ans sont prêts à faire confiance à un influenceur IA, même si cette confiance reste généralement inférieure à celle accordée à un influenceur humain, et 21 % lui accordent autant de crédibilité qu’à un influenceur humain. Chez les plus de 55 ans, ces chiffres chutent respectivement à 19 % et 10 %. Ces résultats mettent en évidence un fossé générationnel croissant et montrent que les mécanismes de confiance évoluent plus rapidement que les marques ne s’y adaptent.
L’écart générationnel s’étend au-delà des attitudes envers l’IA et touche également les comportements d’achat. 67 % des 18-24 ans et 62 % des 25-34 ans ont déjà acheté un produit immédiatement après l’avoir découvert via un créateur de contenu, sans effectuer de recherches supplémentaires. Chez les plus de 65 ans, ce chiffre chute à seulement 7 %. Ces résultats montrent que la confiance joue un rôle déterminant dans les décisions d’achat, tout en révélant des comportements très différents selon les générations.
La confiance ne se joue plus sur un seul canal
Avant d’acheter, les consommateurs construisent leur confiance à partir de multiples sources : créateurs de contenu, avis en ligne, marques et outils d’IA. La validation indépendante figure parmi les principaux moteurs d’achat : près d’un consommateur sur trois cite les avis et notes positifs comme le facteur qui a le plus influencé son achat, tandis que les comparateurs de prix constituent la première source d’influence au niveau mondial (30 %), suivis en France par les outils d’IA tels que ChatGPT (22 %).
La transparence, premier facteur de confiance pour 33 % des consommateurs
Alors que les consommateurs s’ouvrent de plus en plus à l’influence de l’IA, l’étude montre que la transparence s’impose comme une condition essentielle à la confiance dans le secteur du retail. Elle constitue le premier facteur de confiance envers les créateurs de contenu, cité par 33 % des consommateurs interrogés, devant l’expertise et l’adéquation avec les marques qu’ils recommandent. Que l’influence provienne d’une personne, d’une marque ou d’un outil d’IA, les consommateurs veulent comprendre ce qui leur est recommandé et pour quelles raisons. Cette exigence de transparence est désormais bien ancrée dans les parcours d’achat. L’intelligence artificielle reste toutefois un territoire où les usages et les règles continuent d’évoluer.
« L’essor de l’influence exercée par l’IA renforce l’importance de la confiance », déclare Adam Ross, PDG d’Awin. « Que cette recommandation provienne d’un créateur de contenu, d’un avis client ou d’un outil IA, les consommateurs veulent savoir d’où elle vient et pourquoi ils devraient lui accorder leur confiance. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront rendre cette confiance visible à chaque étape du parcours client. »
40 % des Français ont déjà effectué un achat suite à une recommandation générée par l’IA
L’IA fait déjà partie intégrante du parcours d’achat : 40 % des consommateurs français ont déjà acheté, ou envisagé d’acheter, un produit recommandé par un outil d’IA auquel ils n’avaient pas pensé auparavant. Ce chiffre atteint 67 % chez les 25-34 ans. Si l’IA s’impose progressivement comme une nouvelle source d’influence, son adoption à grande échelle dépendra de la confiance que les consommateurs lui accordent. Tout commence par la transparence : les consommateurs ont besoin d’être informés lorsqu’ils interagissent avec l’IA, afin de comprendre ce qui influence leurs décisions d’achat.
Deux vitesses, une même motivation
Les résultats de l’étude mettent en évidence l’émergence d’un consommateur à deux vitesses. La distinction ne se situe plus entre achats impulsifs et achats réfléchis : tous les consommateurs poursuivent le même objectif, celui d’acheter en confiance, mais empruntent des chemins différents pour y parvenir. Les plus jeunes accordent leur confiance à des créateurs de contenu et à des outils d’IA qui leur permettent de prendre des décisions d’achat plus rapidement, ces derniers ayant déjà effectué une partie du travail de vérification. À l’inverse, les consommateurs plus âgés multiplient les étapes de validation avant de passer à l’achat. Dans un contexte mondial marqué par la hausse du coût de la vie, qui a conduit 82 % des consommateurs à modifier leurs habitudes d’achat, et alors que 34 % déclarent effectuer davantage de recherches avant d’acheter, toutes les générations adoptent une approche plus réfléchie de la consommation, mais à des rythmes différents.
Quelle que soit la vitesse à laquelle ils prennent leurs décisions, les consommateurs finalisent leurs achats dans des environnements de confiance. Les magasins physiques représentent encore 36 % des achats en France, suivis par les marketplaces type Amazon (24 %), tandis que le social commerce ne pèse que 8 % des achats. Si de nouvelles sources d’influence façonnent les décisions d’achat, ce sont toujours les environnements les plus fiables qui transforment l’intention en achat.
Les consommateurs sont de plus en plus ouverts à de nouvelles formes d’influence, mais leurs exigences en matière de confiance restent intactes. Les marques qui réussiront seront celles qui sauront instaurer et entretenir cette confiance à chaque étape du parcours d’achat.
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Méthodologie
L’étude auprès des consommateurs a été menée par Obsurvant en mai 2026 auprès de 4 518 consommateurs au Royaume-Uni, aux États-Unis, en France et en Allemagne. Les conclusions supplémentaires sont tirées de l’étude d’Awin sur les influenceurs 2026 et de l’Awin Brand Survey 2025/26, réalisée par The Insight Collective auprès de 900 professionnels du marketing aux États-Unis et dans l’Union européenne.
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