Dailymotion Advertising, la suite marketing vidéo développée par Dailymotion dévoile aujourd’hui les enseignements d’une étude exclusive menée par son département Insights en partenariat avec YouGov. Réalisée auprès de 2 095 répondants âgés de 18 ans et plus en France et aux États-Unis, cette enquête vise à aider les marques à mieux comprendre les attentes des différentes générations face à la publicité, en particulier sur la télévision connectée (CTV), et à identifier le rôle que l’intelligence artificielle (IA) peut jouer pour améliorer l’engagement et la pertinence des campagnes publicitaires.
Fragmentation de l’attention : un enjeu majeur pour les annonceurs
L’évolution des usages numériques, et notamment la multiplication des écrans, transforme en profondeur la consommation des contenus publicitaires. Les jeunes générations (18-34 ans) sont particulièrement concernées par cette fragmentation de l’attention, qui pose un défi majeur pour les annonceurs cherchant à capter efficacement leur intérêt. La croissance des usages individuels ne suffit pas à l’expliquer, et le « co-viewing », bien qu’en expansion et perçu comme un levier d’engagement collectif, ne capte pas forcément mieux l’attention : seuls 21,9 % des 18-24 ans et 22,8 % des 25-34 ans se disent intéressés par des recommandations de groupe, contre 10,5 % chez les 55 ans et plus.
Les 18-34 ans privilégient le digital et les plateformes à la demande : 44 % des 18-24 ans et 51 % des 25-34 ans consomment du contenu en replay ou en streaming, contre 39 % des 45+. La télévision en direct décline chez les plus jeunes (33 % des 18-24 ans contre 56 % des 45+), qui se tournent davantage vers les plateformes de streaming en ligne (31 % des 18-24 ans et 38 % des 25-34 ans, contre seulement 19 % des 45+). Des usages qui doivent pousser les marques à repenser leur approche publicitaire. L’IA et la personnalisation apparaissent comme des leviers dont les marques doivent s’emparer pour répondre aux usages de la « Gen Z » et des « Millenials » qui privilégient le digital et les multi-écrans.
Perception de la publicité : l’importance de l’ultra-ciblage et de l’adaptation générationnelle
Avec la multiplication des plateformes et l’évolution dont les médias sont consommés, la perception des publicités varie fortement selon les tranches d’âge.
Une tendance majeure se dégage : la répétition excessive des annonces est le principal frein à la bonne réception du message, en particulier pour les générations plus âgées, où plus de 52% des 55+ la considèrent comme critère négatif. De leur côté, les 18-34 ans jugent irritante cette redondance de la publicité sur les réseaux sociaux. De plus, le ciblage inadapté est un facteur de rejet majeur pour les jeunes adultes (33% des 18-24 ans), qui attendent davantage de pertinence et de personnalisation dans les contenus publicitaires.
Face à ces défis, les attentes des consommateurs sont claires : les publicités doivent répondre à leurs besoins, s’adapter à leurs intérêts et être en adéquation avec leurs pratiques de visionnage :
- Les 18-24 ans (« GenZ ») : ultra-personnalisation et interactivité.72% des 18-24 ans préfèrent des publicités ultra-personnalisées adaptées à leurs préférences de contenus.Généralement plus vite lassée, cette génération est friande de vidéos courtes et immédiates, dites « snackables », et plébiscite les formats dynamiques, de 6 à 10 secondes. Adeptes de formats créatifs et renouvelés à l’instar des shorts/réels Instagram, Tik Tok ou YouTube, 58% sont attirés par les formats « gamifiés » qui permet une expérience interactive et immersive, et qui favorise le partage ou le commentaire.
L’étude révèle également des écarts au sein de cette tranche d’âge selon les marchés où elle se trouve : aux États-Unis, seuls 16,1 % mettent en avant la personnalisation du message comme critère positif, ce qui reste inférieur aux attentes exprimées en France, notamment chez les 18-24 ans (72 % attendent des publicités ultra-personnalisées). L’interactivité est très peu valorisée aux US, avec moins de 10 % des répondants qui considèrent qu’un manque d’interaction est un problème – un contraste marqué avec la France, où les formats gamifiés séduisent 58 % des 18-24 ans.
- Les 25-34 ans (« Millenials ») : efficacité et discrétion. Les 25-34 ans sot plus sensibles àune publicité optimisée et ils sont 68% à apprécier recevoir des promotions personnalisées, par exemple basées sur leur historique d’achat. 55 % disent préférer des publicités discrètes, directement intégrées dans leur parcours utilisateur pour une expérience sans friction. Chez ces jeunes actifs en quête d’efficacité, 70 % approuvent même le recours à la technologie IA si cela peut permettre d’accélérer le parcours d’achat.
- Les 35-44 ans (« GenX ») : preuve sociale et contenus informatifs. Les 35-44 ans privilégient davantage les recommandations basées sur la preuve sociale et sont ainsi 60 % à déclarer faire confiance aux avis IA. Ils sont aussi 50 % à préférer du contenu informatif plutôt que des annonces classiques. A l’image de la GenZ, la GenX apprécie les formats courts et percutants, de moins de 10 secondes, et optimisés pour la TV connectée, YouTube et le mobile. Un fait nouveau : les assistants connectés sont perçus par cette tranche d’âge comme une solution pour véhiculer des publicités pertinentes.
- 45 ans et plus (« Baby-boomers ») : contrôle, simplicité et formats traditionnels. La génération des 45 ans et plus souhaite quant à elle davantage de contrôle et de formats rassurants. 70 % des sondés affirment ainsi privilégier les canaux traditionnels pour s’informer comme la télévision ou la presse écrite. Dans cette catégorie, la moitié des répondants se montrent également méfiants vis-à-vis de la collecte de données. Enfin, les 55+ ans recherchent simplicité et transparence : 50 % des interrogés sont désireux d’avoir des publicités efficaces, simples et non intrusives.
« Cette étude met en lumière un enjeu fondamental pour les annonceurs : l’impératif d’adapter chaque campagne aux nouveaux usages des consommateurs. L’IA joue ici un rôle clé en permettant une personnalisation accrue et une diffusion plus pertinente des messages publicitaires. Chez Dailymotion Advertising, nous sommes convaincus que l’avenir de la publicité repose sur des expériences engageantes, dynamiques et adaptées aux attentes spécifiques de chaque génération. » Nikhil Jain, VP Insights and Marketing Solutions chez Dailymotion Advertising
L’IA : clé de voûte d’une publicité plus efficace et personnalisée
L’intelligence artificielle est perçue comme un levier d’avenir pour la publicité, avec une forte attente pour des annonces plus pertinentes et interactives. 18 % des 18-24 ans et 17 % des 25-34 ans estiment que l’IA rendra les publicités plus engageantes et adaptées à leurs besoins spécifiques. De leur côté, les 45-54 ans, prudents et attachés aux formats traditionnels, préfèrent des publicités bien ciblées sans excès de personnalisation, tandis que les 55 ans et + recherchent avant tout des annonces claires et directes. Les générations plus âgées, bien que moins enclines à l’adoption massive des outils d’IA, reconnaissent son rôle croissant dans l’amélioration des expériences TV et publicitaires, mais demandent à ce que la technologie soit utile, accessible et facilitatrice au quotidien.
En intégrant ces sensibilités générationnelles, l’IA publicitaire ne doit pas se contentea d’optimiser l’expérience utilisateur, mais aussi de renforcer l’engagement et la fidélisation. L’enjeu de la collecte et de la protection des données personnelles ressort par ailleurs comme un point saillant de l’étude à des degrés différents, avec une volonté unanime de transparence et de respect de la vie privée : si la Gen Z se montre tolérante à cet égard (35 % des sondés déclarent se méfier de la collecte de données), elle souhaite néanmoins être pleinement informée quant à leur utilisation. Ce sentiment négatif est plus prégnant chez les 45-54 ans (50 % disent se méfier). Quant aux 55 et +, ils se montrent particulièrement réfractaires à la collecte de données, 35 % déclarant rejeter toute collecte automatique de données, confirmant ainsi la volonté de contrôle sur leurs choix et l’envie d’être à l’initiative lorsqu’il s’agit de déclarer des préférences.
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Méthodologie : Dailymotion Advertising, en partenariat avec YouGov, institut international d’études de marché en ligne, spécialisé dans l’analyse d’opinion et les données comportementales, a mené une enquête auprès de 2 095 répondants en France et aux Etats-Unis, couvrant différentes tranches d’âge afin d’analyser les perceptions et attentes générationnelles face à l’IA publicitaire.
