TripleLift publie de nouvelles données issues de l’édition spéciale « fêtes de fin d’année » de son guide Création publicitaire : un atout stratégique pour le retail media. Celles-ci révèlent que les dépenses publicitaires en retail media off-site pour les campagnes du quatrième trimestre devraient culminer lors du Black Friday / Cyber Monday (BF/CM).
Cette croissance provient soit d’un redéploiement de budgets existants (42 % des répondants) ou par injection de nouveaux fonds (17 %). Les professionnels du marketing s’intéressent de plus en plus à ce levier pour répondre à deux objectifs : étendre la portée de leurs messages au-delà des plateformes des retailers et combiner notoriété et conversion.
Près de sept marketeurs sur dix (69 %) adoptent une approche progressive et maîtrisée. Les prévisions d’augmentation de dépenses retail media au cours du dernier trimestre pourront atteindre jusqu’à +20 %. Cette dynamique illustre parfaitement l’importance qu’a prise le BF/CM, désormais perçu comme une période commerciale à part entière s’étendant sur un mois, portée par une concurrence accrue pour conquérir un pouvoir d’achat fragilisé par le contexte économique.
Ainsi, les grands événements commerciaux comme le BF/CM jouent toujours un rôle stratégique majeur pour les annonceurs. Selon le rapport, 40 à 50 % des budgets prévus pour les Fêtes de fin d’année sont alloués à ce mois décisif, avec une priorité donnée aux tactiques axées sur la conversion.
Les données exclusives de TripleLift confirment l’impact direct de ces temps forts : la SSP a observé une hausse de 289 % des dépenses publicitaires pendant les Prime October Big Deals Days par rapport à la moyenne quotidienne, sur des formats tels que le Native, le Display, la Vidéo et le Native REC.
Les plus fortes progressions enregistrées concernent les secteurs de l’électronique et équipement, la maison et le jardin, la mode, l’alimentation, les animaux de compagnie et le commerce de détail.
« La concurrence féroce qui se joue autour du Black Friday impose un changement d’approche », explique Prune Nouvion, Country Manager France de TripleLift. « Proposer des réductions ne suffit plus : il faut adopter une stratégie fondée sur la donnée pour transformer ces pics d’activités en croissance durable. Pour cela, les marques doivent tirer parti des données first-party générées avant la période de pic pour affiner leurs décisions et cibler plus précisément leurs audiences. Les campagnes menées entre juillet et octobre (lead-in) leur permettent de collecter des insights fiables, qu’elles peuvent ensuite activer au cours du mois de novembre. Ces données s’avèrent précieuses, tant pour le reciblage contextuel que pour l’extension d’audience via des environnements contextuels et des audiences similaires (lookalike). »
Prune Nouvion ajoute : « Les enseignements tirés des campagnes de novembre doivent à leur tour nourrir les prochaines activations et ce, au-delà des grands événements pour maintenir l’engagement des consommateurs bien après la période des fêtes. Cela implique de coordonner les efforts on-site et off-site et d’utiliser des formats à fort impact car l’excellence créative demeure un véritable moteur de performance. »
Cinq conseils concrets pour un gain de visibilité durable
TripleLift encourage les marketeurs à adopter une approche continue, plutôt que de concentrer tous leurs efforts sur la seule période des Fêtes.
- Perfectionner le ciblage d’audience : les stratégies de ciblage doivent être guidées par le comportement et l’intention d’achat des consommateurs. 75 % des annonceurs adaptent leur approche en fonction des profils d’acheteurs (par exemple, les acheteurs prévoyants versus les acheteurs de dernière minute). Cette popularité montre que le bon timing est un facteur clé de succès en période de forte activité.
- Miser sur l’excellence créative : 80 % des marketeurs affirment qu’une bonne création publicitaire constitue un moteur majeur de performance. Le recours à des formats enrichis par l’IA et à des créations personnalisées dynamiques en temps réel est devenu indispensable pour maximiser le ROI et se démarquer de la concurrence.
- Parier sur les formats les plus performants : selon l’étude TripleLift, les formats les plus engageants, tels que le native (81 %) et la vidéo (80 %), sont considérés comme les plus efficaces. Ils génèrent un retour sur investissement particulièrement élevé pendant la période des Fêtes.
- Mesurer au-delà du ROAS : la mesure de la performance des campagnes doit adopter une approche plus globale, intégrant des indicateurs tels que l’incrémentalité, l’acquisition de nouveaux clients et la valeur vie client (lifetime value) sur l’ensemble des réseaux retail.
- Transformer les pics en dynamique durable : dans le cadre d’une stratégie retail media continue, les données et insights issus des campagnes BF/CM doivent être utilisés comme tremplin pour maintenir visibilité et engagement tout au long de la saison des Fêtes.
Pour obtenir davantage de données et d’insights sur le sujet, téléchargez le guide complet Création publicitaire : un atout stratégique pour le retail media (fêtes de fin d’année).
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Méthodologie :
L’étude a été réalisée en partenariat avec Advanis entre le 28 avril et le 14 mai 2025, auprès de 200 professionnels du marketing basés en France.
