À l’heure où les habitudes médiatiques des consommateurs se fragmentent sur une multitude de plateformes, les marques qui souhaitent capter et fidéliser leurs consommateurs ne peuvent plus se reposer sur une stratégie médiatique monocanale. Une nouvelle étude menée par The Trade Desk révèle que les campagnes omnicanales améliorent non seulement la pertinence des marques en augmentant l’attention portée aux publicités de 1,4 fois, mais elles sont aussi 1,5 fois plus persuasives et génèrent une connexion émotionnelle avec la marque 1,9 fois plus forte.
L’étude met en évidence que les campagnes omnicanales bien orchestrées, incluant la télévision connectée (CTV), l’audio, le digital-out-of-home (DOOH) et le display, réduisent la fatigue cognitive des audiences de 2,2 fois. Ces résultats démontrent qu’une stratégie omnicanale intégrée améliore à la fois l’efficacité pour les annonceurs et l’expérience publicitaire des consommateurs.
Une recherche basée sur des données neuroscientifiques avancées
The Trade Desk, en collaboration avec PA Consulting et Brainsights, a analysé plus de 120 heures d’activité cérébrale et plus d’un milliard de mesures de signaux neuronaux de participants exposés à différents formats publicitaires. Ces résultats ont été croisés avec une enquête menée auprès de 6 000 consommateurs et l’analyse de journaux médias documentant leurs habitudes de consommation et leur exposition à la publicité.
Les canaux clés d’une stratégie omnicanale efficace
L’objectif de cette recherche est de fournir aux annonceurs une vision claire du rôle de chaque canal dans un plan média et de leur efficacité accrue lorsqu’ils sont intégrés dans une stratégie omnicanale. L’étude met en avant plusieurs enseignements clés :
– La télévision connectée (CTV) est le canal le plus efficace pour créer un lien émotionnel avec les audiences, augmentant l’attention aux publicités de 1,4 fois et réduisant la fatigue cognitive de 2,2 fois.
– L’audio permet d’atteindre les consommateurs dans des moments où aucun autre média ne peut les influencer, comme au réveil ou lors de leurs déplacements. Ce canal amplifie la connexion avec la marque de 3,4 fois, améliore l’assimilation du message de 1,9 fois et réduit la fatigue cognitive de 2,9 fois.
– Le display et la vidéo en ligne optimisent la notoriété et favorisent des actions spécifiques. Les données neuroscientifiques révèlent que ces formats captent 4,7 fois plus l’attention, génèrent une connexion avec la marque 5,8 fois plus forte et augmentent la mémorisation publicitaire de 3,3 fois.
Une opportunité pour les annonceurs en France
François-Xavier Le Ray, Directeur Général France et Belgique de The Trade Desk, souligne l’importance de ces résultats pour le marché français :
“Cette étude démontre que mettre l’audience au centre de la planification omnicanale permet de créer des expériences publicitaires plus engageantes, qui génèrent in fine de meilleures performances pour les marques. En France, où la fragmentation des audiences est une réalité, les annonceurs doivent exploiter les forces complémentaires des différents canaux pour maximiser l’impact publicitaire et renforcer la relation avec les consommateurs.”
Vers une publicité plus efficace et centrée sur l’audience
L’étude met en avant trois leviers clés pour une stratégie omnicanale réussie :
1. Placer l’audience au centre des stratégies en comprenant ses moments d’engagement et ses motivations pour chaque type de média.
2. Exploiter les spécificités de chaque canal : CTV pour les liens émotionnels, audio pour la mémorisation et le DOOH pour booster la notoriété.
3. Adopter une approche basée sur la data en tirant parti de sources de données fiables pour optimiser la fréquence et la pertinence des messages publicitaires.
